Medikal turizmde reklam neden branşa göre değişir?
Medikal turizm, tıp turizmi, dental turizm: arama yapanlar farklı adlar kullanıyor, ama reklam tarafında asıl fark addan değil branştan doğuyor. Bir diş kliniğiyle bir estetik kliniğinin reklamı aynı platformda kurulur; kitle, maliyet, pazar ve arama davranışı ise birbirinden ayrılır.
En pahalı hata da burada başlıyor. Platformların hazır ilgi alanı listeleri “bu tedaviyi isteyen insanlar” değil, “bu konuyla ilgilenen insanlar” listesidir. Diş seçeneğini işaretlediğinizde reklamınızı diş hekimleri, estetikte estetisyenler, saç ekiminde berberler görüyor. Çünkü bir konuyla en çok ilgilenenler o işi yapanlar.
Üstelik seçtiğiniz kelime hedef dilde bambaşka bir ürünü çağrıştırabiliyor: peruk, kozmetik ürün, kuaförlük malzemesi. Bu yüzden her branşın hedef kitlesini hazır listelerle değil, o branşın içeriklerini izleyen insanlardan kurulan ayrı havuzlarla oluşturuyoruz: implant havuzu ayrı, estetik havuzu ayrı, saç ekimi havuzu ayrı.
Branşa göre talep maliyeti: aynı bütçe, farklı sonuç
“Bir talep bana kaça mal olur?” sorusunun tek bir cevabı yok. Aynı ayda, aynı bütçeyle çalışırken talep maliyeti branşa ve dile göre belirgin şekilde değişiyor. Kurucumuzun kitabında paylaştığı reklam verilerinde yön her dilde aynıydı: diş talebi, estetik talebinden pahalı.
Sebebi kitlenin genişliği. Estetik ilgisi yaygın; geniş bir kitle bu konuyu düşünüyor, görsellerine bakıyor. Diş tedavisi daha özel bir ihtiyaç ve daha az kişi aktif arayışta. Küçük bir kitleye ulaşmanın kişi başı maliyeti, geniş kitleye göre yüksektir. Diş kliniği estetik kliniğiyle aynı bütçeyle aynı talep sayısını beklemediğinde, ikinci ayda yaşanan hayal kırıklığının önüne geçiliyor.
Dil de aynı etkiyi yapıyor: aynı estetik hastasına Rusça ulaşmak, İngilizce ulaşmaktan kat kat pahalıya gelebiliyor. Piyasada bir denge fiyatı da var: dili, branşı ve bütçesi birbirinden farklı iki reklam hesabında ortalama talep maliyeti neredeyse aynı çıktı. Sizin ortalamanız bu dengenin belirgin şekilde üstündeyse sorun pazarda değil; kapsam çok geniş, hedefleme yanlış ya da içerik zayıf demektir.
Yine de asıl bakılacak rakam talep maliyeti değil, hasta başına maliyettir. Pahalı ama iyi dönüşen talep, ucuz ama dönüşmeyen talepten kârlıdır.
Hangi branş hangi pazarda karşılık buluyor?
Branş kararı ülke kararından ayrı verilmez. Aynı ülkede bile estetik ve saç ekimi için aynı hedeflemeyi kullanmıyoruz; cinsiyet ve yaş aralığı branşa göre ayrı kuruluyor. Ülke ve dil kararını hedef ülke seçimi yazımız içinde ayrıca ele aldık. Kurucumuzun kitabını yazdığı dönemde sahada gördüğü branş dağılımı şöyle:
- Obezite cerrahisi: Almanya'dan gelen hastaların yarısından fazlası bu alanda; Amerika'da da estetikle birlikte talebin büyük kısmını oluşturuyor.
- Estetik: Almanya, Fransa, Belçika, Amerika, Balkanlar ve Orta Doğu'da öne çıkıyor; Fransa'da en ağırlıklı alan ve hedef kitlenin büyük kısmı kadınlar.
- Saç ekimi: İngiltere, Fransa, Belçika ve Orta Doğu'da güçlü; hedef kitlede erkekler öne çıkıyor.
- Diş: İngiltere ve Balkanlar'da yoğun. Yalnızca diş yapıyorsanız Almanya'ya ayıracağınız bütçeyi başka bir pazara kaydırmak daha mantıklı olabilir.
- Göz ve onkoloji: göz alanında Körfez ülkeleri, onkolojide Belçika ve Orta Doğu öncelikli pazar olabilir.
- Rusça konuşan pazar: her branşta ve dört mevsim talep geliyor.
Arama reklamlarında branşa özel tuzaklar
“Diş implantı” diye arayan kişi büyük ihtimalle kendi ülkesinde diş hekimi arıyor. “Diş implantı Türkiye” ya da “Diş implantı İstanbul” diye arayan ise tedaviyi Türkiye'de yaptırmayı zaten düşünüyor. Birincisini ikna etmeniz, ikincisinde yalnızca seçilmeniz gerekir. Bu yüzden yeni başlayan bir kurumda anahtar kelimelere konum ekliyoruz.
Kimin gelmemesi gerektiği de branşa göre değişiyor. Diş branşında evde çözüm arayanlar büyük bir grup: beyazlatma kiti, macun, kömür tozu, karbonat. Tedavi değil ürün arıyorlar. İş arayanlar da ciddi bütçe yakıyor; diş hekimi olmak isteyen biri, diş tedavisi arayan biriyle aynı kelimeleri kullanıyor. Fiyat arayanlar ve yalnızca bilgi arayanlar her branşta aynı filtre listesine giriyor; bir kelimenin başka bir dilde mücevher, mobilya ya da kozmetik çağrıştırması gibi anlam karışıklıklarını ise hedef dile göre ayrıca ayıklıyoruz.
Her tedaviyi ayrı grupta topluyor ve kendi sayfasına gönderiyoruz: implant ayrı, gülüş tasarımı ayrı, zirkonyum ayrı. Ana sayfaya düşen hasta aradığını bulamıyor. Dört dilde dört branşınız varsa her dil ve her tedavi için ayrı açılış sayfası gerekiyor; bu sayfalarda uzun metin değil, üstte form, altında bol görsel, öncesi-sonrası ve kısa bir tedavi açıklaması olmalı. Kurgunun ayrıntısını Google Ads yazımız içinde anlattık.
Tek branşla mı, çok branşla mı başlamalı?
Bir branş için bir ülkeye belirli bir bütçe ayırdığınızı düşünün. Dört ülkeye açılırsanız bunu dörtle, dört branşta çalışırsanız yeniden dörtle çarparsınız: tek branş tek ülkenin on altı katı. Üstelik bölünen bütçede her kampanya düşük hacimde kalıyor; reklam sistemleri yeterli veri toplayamadığı için bu kampanyalar hep pahalı çalışıyor.
Tek branşın avantajı netlik. Hasta hesabınıza girdiğinde hangi konuda güçlü olduğunuzu anında anlıyor, satış danışmanı tek bir tedavinin sorularını ve itirazlarını derinlemesine öğreniyor. Riskleri de var: tek doktora bağımlılık, talebin yıl içindeki dalgalanması ve başka bir ihtiyacı olan hastayı kaçırmak. Hastaneler ve güçlü acenteler için çok branş avantaj sağlıyor: farklı ihtiyaçlara aynı çatı altında cevap verilebiliyor, aynı aileden birden fazla kişiye hizmet sunulabiliyor, karmaşık vakalarda hekimler arasında görüş alışverişi oluyor. Sıfırdan başlayan bir yapıda ise çok branş mesajı bulanıklaştırıp ekibi dağıtıyor.
Kararı üç soruya bağlıyoruz: ekibiniz kaç kişi, doktor kapasiteniz ne, bütçeniz kaç ayrı çalışmayı taşır? Branş sayısı çarpı ülke sayısı beşi geçiyorsa fazla geniş başlıyorsunuz demektir. Sıfırdan başlayan bir kuruma önerimiz tek branş, bir ya da iki ülke. Yeni branş ise mevcut branşta satış oranı yüzde beşin üstündeyken, kapasite dolduğunda ve yeni branş için ayrı içerik, hedefleme ve satış bilgisi hazırlamaya hazır olduğunuzda eklenmeli.
Karar öncesi basit bir alıştırma öneriyoruz: hizmet vermeyi düşündüğünüz branşları alt alta yazın ve her birinin yanına üç sorunun cevabını ekleyin. Bu branşta kaç yıllık deneyiminiz var? Gösterebileceğiniz kaç vaka örneğiniz var? Ekibiniz bu branşın sık sorulan sorularını biliyor mu? Bu üç soruya güçlü cevap verebildiğiniz kaç branş varsa, başlangıç kapasiteniz odur. Bu hesabı birlikte yapmak isterseniz online toplantı talep edebilirsiniz.
Branş bazlı çalışma biçimimiz
Çalıştığımız her klinik, hastane ve acentede işe hedef ülke ve branş belirlemeyle başlıyoruz. Sektör, rakip ve hizmet-fiyat analizinin ardından her branş için ayrı bir kurgu çıkarıyoruz:
- Branşın karşılık bulduğu pazarların ve dillerin seçimi
- Her branş için ayrı kampanya grubu, ayrı açılış sayfası ve ayrı izleyici havuzu
- Branşa özel filtre listeleri ve hedef kitle ayrımı
- Branş ve dil bazında talep maliyetinin ve hastaya dönüşme oranının ayrı ayrı izlenmesi
- Satış ekibinin o branşın sorularına ve itirazlarına hazırlanması
Medikal Turizm Reklam Ajansı — Sıkça Sorulan Sorular
Medikal turizm reklam ajansı ile sağlık turizmi reklam ajansı arasında fark var mı?
Arama yapanlar medikal turizm, tıp turizmi, dental turizm ya da sağlık turizmi gibi farklı adlar kullanıyor; reklam tarafında yapılan iş aynı: tedavi için Türkiye'ye gelmeyi düşünen kişiye ulaşmak. Asıl fark branştan doğuyor. Diş, estetik ya da saç ekimi reklamının kitlesi, maliyeti ve pazarı ayrı kurulur.
Dental turizm reklamları neden daha pahalı?
Diş tedavisi estetiğe göre daha özel bir ihtiyaç ve daha az kişi bu konuda aktif arayışta. Az sayıda kişiye ulaşmak, geniş bir kitleye ulaşmaktan pahalıya geliyor. Bu yüzden diş kliniği aynı bütçeyle estetik kliniği kadar talep beklememeli; hedefini baştan buna göre koymalı ve talep maliyetini dönüşüm oranıyla birlikte okumalı.
Birden fazla branşımız var, hepsine aynı anda reklam verebilir miyiz?
Verebilirsiniz ama bütçe katlanır: dört branş ve dört ülke, tek branş tek ülkenin on altı katı demek. Parçalara bölünen bütçede her kampanya düşük hacimde kalıp pahalı çalışır. Branş sayısı çarpı ülke sayısı beşi geçiyorsa kapsam fazla geniş. Güçlü yapılarda bile branşları sırayla açmak daha verimli oluyor.
Obezite cerrahisi ve estetik için hangi ülkeler öncelikli?
Kurucumuzun kitabını yazdığı dönemde Almanya'dan gelen hastaların yarısından fazlası obezite cerrahisindeydi, estetik ikinci sıradaydı. Amerika'da da talebin büyük kısmı bu iki branşta toplanıyordu. Estetik ayrıca Fransa, Belçika ve Balkanlar'da öne çıkıyor. Dağılım zamanla değişebileceği için kararı kendi verinizle doğruluyoruz.
Her branş için ayrı açılış sayfası gerekli mi?
Evet. Saç ekimi reklamına tıklayan kişi saç ekimi sayfasına, implant reklamına tıklayan implant sayfasına gitmeli. Ana sayfaya düşen kişi aradığını bulmak için menüde gezmek zorunda kalıyor ve çoğu çıkıyor. Reklamla uyumlu, tedaviye özel sayfa hem dönüşümü artırır hem de arama reklamlarında maliyeti düşürür.