SAĞLIK TURİZMİ

Bölüm 1 · Sektör büyüyor, içindekilerin yarısı batıyor

2024 yılının ortasında, o zamana kadar görmezden geldiğim bir durumla yüzleşmek zorunda kaldım.

Sağlık turizmi her yıl büyüyordu. Rakamlar iyiydi, haberler iyiydi, herkes bu sektörde büyük bir fırsat olduğunu konuşuyordu. Bense masamda bambaşka bir tablo görüyordum. Birlikte çalıştığımız firmaların bir kısmı gerçekten büyüyordu, ama bir kısmı sessizce kayboluyordu. Ve kaybolanların sayısı, benim rahat edebileceğimden fazlaydı.

O yüzden oturup saymaya karar verdim.

Bir yıl boyunca, hem yurt içinde hem yurt dışında sağlık turizmi yapan acente, klinik ve hastanelerin süreçlerini tek tek inceledim. Sahiplerle konuştum, yöneticilerle konuştum, satış ekiplerini dinledim. Başarılı olanların bir yıllık yol haritalarını çıkardım. Başarısız olanların da.

Sonuçlar şunlardı.

Başarılı olanlar:

Otuz beş acente, her yıl yaklaşık yüzde yirmi beş büyüyordu.

On bir hastane, yılda yaklaşık yüzde yirmi büyüyordu.

On dokuz saç ekim merkezi, yılda yaklaşık yüzde yirmi beş.

Kırk klinik, yine yaklaşık yüzde yirmi beş.

Başarısız olanlar:

Elli iki acente iki yıl içinde iflas etti ya da devredildi.

On yedi hastane, devasa bütçelere rağmen sağlık turizminden tamamen ayrıldı.

On bir saç ekim merkezi bir buçuk yıl içinde kapandı.

Yirmi üç klinik iki yıl içinde çekildi.

Bu rakamları toparlayıp yan yana koyduğumda ortaya çıkan tablo şuydu: acentelerin yaklaşık yüzde altmışı kapanmış ya da devredilmişti. Hastane, klinik ve doktorların yaklaşık yarısı sağlık turizmini bırakmıştı. Bir sektör düşünün ki büyüsün, gündemde olsun, herkes girmek istesin — ama içine girenlerin yarısı iki yıl içinde çıksın.

Sağlık turizmi tam olarak böyle bir sektör.

Fark bütçede değildi

İlk baktığımda beklediğim şey şuydu: başarılı olanlar daha çok para harcamıştır.

Öyle çıkmadı.

Batan firmaların bir kısmı, büyüyen firmalardan daha fazla reklam bütçesi harcamıştı. Hatta bazıları çok daha fazla. Devasa bütçelerle sektöre giren, ekip kuran, ofis açan, aylarca harcama yapan ve sonunda hiçbir şey elde edemeden çekilen hastaneler gördüm.

Buna karşılık, çok daha mütevazı bütçelerle başlayıp her yıl istikrarlı şekilde büyüyen klinikler gördüm. Yani soru şu değildi: kim daha çok harcadı. Soru şuydu: kim neyi, hangi sırayla yaptı.

Aynı hatalar, farklı firmalar

Bir yıllık incelemenin en çarpıcı tarafı şuydu: batan firmaların hikâyeleri birbirine benziyordu.

Farklı şehirlerde, farklı branşlarda, farklı büyüklüklerde firmalardan bahsediyorum. Biri diş kliniği, biri saç ekim merkezi, biri acente. Ama süreçlerini yan yana koyduğunuzda neredeyse aynı sıralamayı görüyordunuz.

Belge alınıyordu. Ofis kuruluyordu. Personel alınıyordu. Reklam veriliyordu.

Ve sonra bekleniyordu.

İlk ay bir şey olmuyordu. İkinci ay birkaç talep geliyordu ama hasta çıkmıyordu. Üçüncü ayda sabır tükeniyordu. Dördüncü ayda ya reklam durduruluyor ya ajans değiştiriliyor ya da "bu iş bize göre değil" deniyordu.

Bu döngüyü o kadar çok gördüm ki, bir firmayla ilk görüşmemde hangi ayda ne yaşayacağımızı önceden söyleyebilir hale geldim.

Ve söylediğimde çoğu zaman haklı çıktım. Bu beni memnun etmiyor. Çünkü o döngünün her tekrarı, birinin yıllarca biriktirdiği paranın ve umudunun yok olması demek.

Peki başarılı olanlar ne yapıyordu?

Bu sorunun cevabını ararken bir şey fark ettim ve kitabın tamamı aslında o farkın üzerine kurulu.

Başarılı firmalar daha zeki değildi. Daha şanslı da değildi. Ellerinde başkasının bilmediği bir sır yoktu.

Tek farkları şuydu: işi doğru sırayla yapıyorlardı.

Hazırlığı reklamdan önce yapıyorlardı. İçeriği reklamdan önce üretiyorlardı. Satış ekibini eğitmeden telefona çıkarmıyorlardı. Hasta gelmeden önce hastayı nasıl karşılayacaklarını belirliyorlardı. Ve en önemlisi, sonucu ay sonunda değil, altıncı ayda bekliyorlardı.

Batan firmalar da aynı işleri yapıyordu. Ama ters sırayla.

Önce reklam veriyorlardı, sonra "içerik lazımmış" diyorlardı. Önce telefona çıkarıyorlardı, sonra "bu ekip satamıyor" diyorlardı. Önce hasta getiriyorlardı, sonra "karşılamayı kim yapacak" diye düşünüyorlardı.

Sağlık turizminde sıra, içeriğin kendisi kadar önemli.

Bir binayı düşünün. Temel, kolon, duvar, çatı. Malzemeler aynı olabilir, ustalar aynı olabilir. Ama sırayı değiştirirseniz bina ayakta durmaz.

Bu kitap neden var

Yıllardır bu sektördeyim. Yazılımdan marka yönetimine, klinik yöneticiliğinden hastanelerin uluslararası hasta birimlerine kadar farklı yerlerde çalıştım. Ajans yöneticiliği yaptım. Yüzlerce klinik, doktor, hastane ve acente ile çalışma fırsatı buldum.

Bu süreçte gördüğüm en büyük israf bilgi eksikliği değildi. Sıra bilgisizliğiydi. İnsanlar ne yapacaklarını biliyorlardı. Reklam vermek gerektiğini biliyorlardı, satış ekibi kurmak gerektiğini biliyorlardı, içerik üretmek gerektiğini biliyorlardı.

Bilmedikleri şey, hangisinin önce, hangisinin sonra geleceğiydi. Ve hangisinin eksik kaldığında diğerlerini de çökerteceğiydi. Bu kitabı yazmamın sebebi bir kitap sahibi olmak değil. Masalarda durmak, raflarda görünmek de değil.

Sebep şu: aynı hataların tekrar tekrar yapıldığını görmek ve buna bakıp susmanın bir noktadan sonra sorumsuzluk olması.

Bu kitapta ne var, ne yok

Size sağlık turizminin tarihini anlatmayacağım. İstatistik tabloları vermeyeceğim. Sektörün ne kadar büyüdüğüne dair haberleri tekrarlamayacağım.

Bunları zaten biliyorsunuz. Zaten bu yüzden buradasınız. Bu kitapta anlatacağım şey şu: yüzlerce firmanın süreçlerini izlerken gördüğüm işleyen ve işlemeyen yollar.

Neyin neden batırdığını anlatacağım. Hangi sıranın işlediğini anlatacağım. Hangi rakamların gerçek olduğunu, hangilerinin masal olduğunu anlatacağım.

Bazı yerlerde size hoşunuza gitmeyecek şeyler söyleyeceğim. Örneğin sonuç garantisi diye bir şeyin var olmadığını. Örneğin ekibinizin eğitimsiz olduğunu. Örneğin bir ayda sonuç bekliyorsanız zaten kaybettiğinizi.

Bunları yumuşatmayacağım. Çünkü yumuşatılmış bilgi kimsenin işine yaramıyor. Ve bilmediğim yerlerde bilmediğimi söyleyeceğim. Bu sektörde en tehlikeli şey, her sorunun cevabı olduğunu iddia eden kişidir.

Bir uyarı

Bu kitabı okurken anlatılan her konuyu kendi firmanızın, kendi ekibinizin ve kendi hedeflerinizin penceresinden değerlendirin.

Elbette her firmanın hikâyesi farklıdır. Bir hastanenin süreciyle üç kişilik bir acentenin süreci aynı olmaz. Ama başarıya giden temel prensiplerin büyük bölümü ortaktır. Ve batışa giden yolların hemen tamamı ortaktır.

Kitabın ikinci kısmı tam olarak o batış yollarını anlatıyor. Oradan başlamanızı öneririm. Çünkü bu sektörde neyi doğru yapacağınızı öğrenmeden önce, neyi yanlış yaptığınızı görmeniz gerekiyor.