Reklam kanalı seçmeden önce: hasta nerede?
İstanbul'daki bir klinik, Londra'daki bir hastaya el ilanı dağıtamıyor. Türkiye'den yurt dışındaki hastaya ulaşmanın yolu, o hastanın her gün kullandığı platformlarda görünmek. Hedeflediğiniz yer bir mahalle değil, milyonlarca insanın yaşadığı bir ülke. Hastanın sizi seçmesi için o platformlarda güçlü olmanız gerekiyor.
Denediğimiz kanallar içinde hasta talebi açısından verim aldığımız dört alan oldu: Google araması ve oradan gelinen web sitesi, Facebook, Instagram ve YouTube. Bu dördü aynı işi yapmıyor. Biri sizi arayanı karşılıyor, biri sizi hiç duymamış kişiye tanıtıyor, biri hastanın karar vermeden önce sizi incelediği vitrin oluyor.
Kanalların ortak iki özelliği var. Hepsi yabancı para birimiyle çalışıyor ve hepsinde reklam bir açık artırma: aynı hastaya ulaşmak isteyen firmalar arasında daha yüksek bedeli kabul eden öne geçiyor. Büyük hastane grupları ve zincir klinikler sektöre girdikçe bu bedel her yıl yükseliyor. Bu yüzden kanal seçimi bir tercih meselesi olduğu kadar bir bütçe disiplini meselesi.
Google arama reklamları: sizi arayanı karşılamak
Arama motorunda kişi tedaviyi zaten arıyor. Bu yüzden buradan gelen talep çoğunlukla daha nitelikli, ama aynı sebeple daha pahalı. Kurgu doğruysa en nitelikli talebi getiren kanal, yanlışsa bütçeyi en hızlı tüketen kanal oluyor.
Rolünü belirleyen şey niyet. Konum içermeyen bir tedavi araması yapan kişi çoğunlukla kendi ülkesinde çözüm arıyor; tedavi adıyla birlikte Türkiye ya da bir şehir yazan kişi ise Türkiye'yi zaten düşünüyor. Google tarafında bütçe bu ikinci gruba harcanıyor: tedavi başına ayrı grup ve ayrı sayfa, hasta olmayacak aramaları eleyen filtre listeleriyle. Arama sonuçlarında ilk sıralar trafiğin büyük kısmını aldığı için bütçe, üst sıralara ulaşılabilen konum içeren dar kelimelerde toplanıyor.
Sınırı da net: arama yoksa reklam da yok. Tedaviyi henüz düşünmeyen birini Google sizinle tanıştırmıyor. Buna karşılık yeni pazar araştırmasında işe yarıyor: geniş bir coğrafyaya açılan küçük bütçeli bir grup, aklımıza gelmeyen ülke ve şehirlerden gelen aramaları ortaya çıkarıyor. Kurgunun kurallarını Google Ads yazımız içinde anlattık.
Facebook ve Instagram: talebin büyük kısmının geldiği taraf
Sosyal medyada kimse sizi aramıyor. Sistem kelimeyle değil sinyalle çalışıyor: bir videoyu sonuna kadar izleyen, yorum yazan, mesaj gönderen kişi o konuyla ilgilenenler arasına giriyor. Bizim sahada gördüğümüz, talebin çoğunun bu kanaldan geldiği.
Rolü iki aşamalı. Önce kurumun videolarını hedef ülkedeki geniş kitleye tanıtıyor; sonra bu videolarla etkileşime girenleri havuzlarda topluyor ve form ya da mesaj reklamlarını yalnızca bu havuzlara gösteriyor. Hazır ilgi alanı listeleri bu işin yerini tutmuyor, çünkü tedaviyi isteyenleri değil konuyu merak edenleri topluyor. Bu yapı her ülke ve o ülkedeki her dil için ayrı kuruluyor.
Sınırları da var. İçerik yoksa havuz kurulmuyor. Yeni açılan reklam hesabı ilk haftalarda ayrılan bütçeyi harcamayabiliyor, her reklam grubunun bir öğrenme süreci var ve kurgu genellikle birkaç ayda oturuyor. Sağlık sektöründe bu kanalın ölçüsü de beğeni değil, form ve mesaj olarak gelen talep. Kitle yapısını Meta reklamları yazımız içinde anlattık.
YouTube: hem vitrin hem tanıtım kanalı
YouTube'un sağlık turizmindeki ilk işi vitrin olmak. Reklamı gören hasta size yazmadan önce video kanalınıza bakıyor; kanal boşsa bu bir güven kaybı. Doktorun bir işlemi, kimlere uygun olduğunu ve sürecin nasıl işlediğini anlattığı yatay, uzun videolar en doğal yerini burada buluyor. Hasta videoyla gösterilmiş sonuç görmek istiyor; fotoğraf bu işi artık tek başına taşımıyor.
İkinci işi reklam. YouTube, verim aldığımız dört alan arasında ve kurumların videolarını hedef ülkedeki kitleye tanıtmak için kullandığımız kanallardan biri. Videolarınızı izleyen kişi, satış çağrısıyla karşılaşmadan önce sizi tanımış oluyor.
Kanalın gücü içeriğe bağlı. Klinikte her gün çekilen videolar aynı gün Instagram'a, Facebook'a ve YouTube'a yükleniyor. Bir kez üretilen video yıllarca izlenebiliyor; bir kez verilen reklam ise bir kez çalışıyor.
TikTok, Telegram ve Yandex: denediğimiz dönemde neden sonuç alamadık?
Bu dört kanalın dışında TikTok, Telegram ve Yandex reklamlarını da denedik. Denediğimiz dönemde bu kanallardan hasta talebi açısından sonuç alamadık. Bir müşterimizin TikTok'taki reklam videosunu yüz bin kişi izlemiş, on bin kişi beğenmişti; hizmet hakkında bilgi isteyen tek bir mesaj bile gelmedi.
Görüntülenme ve beğeni sağlık turizminde tek başına bir şey ifade etmiyor. Kurumu ayakta tutacak olan, sizinle iletişime geçip tedavi talep eden hasta. Hasta yoksa gelir yok, gelir yoksa işletme yok. Bütçesi sınırlı bir kurumun bu kanallarda maceraya girmesine gerek yok.
TikTok için ayrı bir not: denediğimiz dönemde kullanıcı kitlesi, hedef aldığımız hasta yaş grubundan belirgin şekilde gençti. Bu yüzden oraya reklam bütçesi ayırmayı değil, Instagram'a yüklenen videoların oraya da yüklenmesini öneriyoruz. Kullanıcıların yaş ortalaması yükseldikçe kanalın rolü değişebilir; bu değerlendirme denediğimiz dönemin sonucu, kalıcı bir hüküm değil.
Kanallar birbirini nasıl besliyor?
Tek bir kanalla başarı gelmiyor. Sadece Google reklamıyla da, sadece Instagram reklamıyla da olmuyor; hasta hangi kanaldan gelirse gelsin öbür kanallarda sizi arıyor. Bu yüzden kanalları ayrı işler olarak değil, aynı sistemin parçaları olarak kuruyoruz. Birbirine bağlandıkları başlıca noktalar şunlar:
- Google'da yeni pazar araştırması için açılan grupta görülen ülke, şehir, yaş ve cinsiyet verisi, Facebook ve Instagram kurgusunda kullanılıyor.
- Siteye gelen ziyaretçiler sosyal medya tarafında ayrı bir havuz oluyor; siteye gelip yazmayan kişiye farklı bir mesajla geri dönülüyor.
- Hangi kanaldan gelirse gelsin hasta, kendi diline ve aradığı tedaviye ait sayfaya iniyor; ölçüm de bu sayfalarda yapılıyor.
- Klinikte üretilen video bütün kanalların ortak yakıtı: sosyal medyada havuzu dolduruyor, YouTube'da vitrini oluşturuyor, sitede tedavi sayfasını zenginleştiriyor.
Kanal mı çalışmıyor, sayfa ve kurgu mu?
Reklam hangi kanaldan gelirse gelsin hasta sonunda bir sayfaya iniyor. O sayfa tek bir dile ve tek bir tedaviye ait değilse, hızlı açılmıyorsa, formu en üstte değilse kanalın kalitesi fark etmiyor. Google tarafında bunun bir bedeli daha var: reklamın indiği sayfanın içeriği ve hızı tıklama maliyetini de etkiliyor.
Ölçüm de kanal kararının kendisi. Hangi reklamdan kaç kişi geldiği, kaçının form doldurduğu, kaçının doğrudan mesaj yazdığı bilinmeden kanalları karşılaştırmak mümkün değil. Ölçüm olmadan reklam vermek ışığı kapalı bir odada atış yapmaya benziyor; sonunda ya hepsi durduruluyor ya hepsine devam ediliyor.
Bir kurum bir kanalın işe yaramadığını söylediğinde önce kurguya bakıyoruz. Verim almadığımız kanallar gerçekten var; ama verim aldığımız kanallarda da yanlış kurgu aynı sonucu doğuruyor. Sahada en sık gördüklerimiz şunlar:
- Google'da konum içermeyen tedavi aramalarına bütçe harcamak ve filtre listesi tutmamak
- Facebook ve Instagram'da hazır ilgi alanı listelerine doğrudan satış reklamı çıkmak
- Kurum hedef ülkede tanınmadan, içerik birikmeden satış reklamına başlamak
- Bir ülkeyi seçip dil ayrımı yapmadan tek bir reklam grubuyla bırakmak
- Her kanaldan gelen ziyaretçiyi ana sayfaya göndermek
Bütçe kanallara nasıl dağıtılır?
Kanallara sabit bir yüzdeyle bütçe dağıtmıyoruz. Doğru dağılım hedef ülkeye, dile, branşa ve rekabete göre değişiyor; bir dönem geçerli olan rakam birkaç ay sonra geçerliliğini yitirebiliyor. Dağılımı veri belirliyor: her ülke, dil ve kanal ayrı grup olarak kurulduğunda hangisinin karşılık verdiği görünüyor ve bütçe o gruba kayıyor. Aynı mantık kanalın içinde de işliyor: size güzel görünen reklam görseli hastaya ilgi çekici gelmeyebiliyor, çok yalın tasarımların daha çok dönüş aldığı da oluyor. Bu yüzden her grupta birden fazla görsel ve metin birlikte deneniyor.
Dağıtmadan önce kapsamı konuşuyoruz. Dört branşla dört ülkeye aynı anda girmek bütçeyi on altı parçaya bölmek demek; her parça küçük kalıyor ve hiçbir pazarda görünür olunmuyor. Önce bir branşta ve bir ülkede güçlü olmak, sonra genişlemek çoğu kurum için daha sağlıklı.
Bütçe artırmadan önce de tek bir soruya bakıyoruz: mevcut bütçeyle gelen talebin kaçı değerlendiriliyor? Taleplere dönülmüyorsa sorun kapasitede, görüşme olup hasta çıkmıyorsa sorun satışta; ikisinde de bütçe artırmak kaybı büyütüyor. Bütçesi kısıtlı bir kurum için akıllıca hamle reklamı büyütmek değil, içeriğe yüklenmek. Hesabın mantığını reklam bütçesi yazımız içinde anlattık.
Kanal yönetiminde yaklaşımımız
PEGANOM 2016'dan beri sağlık turizmine özel çalışan bir ajans; Google Partner ve Meta Business Partner'ız, 40'tan fazla ülkede kampanya yönetimi deneyimimiz var. Bir kuruma hangi kanalla başlanacağını analizden sonra öneriyoruz: kurumun branşları, hedef ülkeleri, rakipleri, içerik birikimi ve satış ekibinin konuştuğu diller netleşmeden kanal kararı vermiyoruz. Ardından branşa ve pazara özel strateji, Meta, Google ve YouTube tarafında kampanya kurulumu ve düzenli optimizasyon geliyor.
Şunu da baştan söylüyoruz: bütün kanallar doğru çalışsa bile telefonun ucundaki kişi satamıyorsa hasta gelmiyor. Bu yüzden reklam kanallarını satış ekibinin hazırlığından ayrı değerlendirmiyoruz. Hangi kanalla başlamanız gerektiğini konuşmak için online toplantı talep edebilirsiniz.
Sağlık Turizmi Reklam Kanalları — Sıkça Sorulan Sorular
Sağlık turizminde hangi reklam kanalı daha etkili?
Tek bir kanal yok; kanalların işi farklı. Google, tedaviyi zaten arayanı karşılar ve nitelikli ama pahalı talep getirir. Facebook ve Instagram, sizi tanımayan kitleye içerikle ulaşır ve talebin büyük kısmı bu taraftan gelir. YouTube hem vitrin hem tanıtım kanalıdır. Sonuç, bu kanalların birlikte kurulmasından çıkıyor.
Google Ads ile Meta reklamlarının farkı nedir?
Google kelimeyle çalışır: kişi tedaviyi yazar, reklam o aramaya çıkar. Meta sinyalle çalışır: izleme, yorum, mesaj gibi davranışlardan kimin neyle ilgilendiğini öğrenir. Bu yüzden Google'da kurgunun temeli anahtar kelime ve filtre listesi, Meta'da ise kurumun kendi içeriğiyle kurduğu izleyici havuzu.
TikTok reklamı sağlık turizmi için uygun mu?
Denediğimiz dönemde hasta talebi açısından sonuç alamadık: yüksek izlenme ve beğeniye rağmen bilgi isteyen mesaj gelmedi, kullanıcı kitlesi de hedef hasta yaşından gençti. Bu yüzden TikTok'a reklam bütçesi ayırmak yerine videoları oraya da yüklemeyi öneriyoruz. Platform değiştikçe bu değerlendirme de değişebilir.
Hangi kanala ne kadar bütçe ayrılmalı?
Sabit bir oran yok ve verilen rakamlar rekabet arttıkça kısa sürede eskiyor. Her ülke, dil ve kanal ayrı grup olarak kurulduğunda hangisinin karşılık verdiği görülüyor ve bütçe o gruba kaydırılıyor. Başlangıçta bütçeyi çok sayıda ülke ve branşa bölmek yerine dar bir kapsamda toplamak daha sağlıklı.
Reklam kanallarından ne zaman sonuç alınır?
Garanti ya da kesin tarih yok. Sosyal medya tarafında izleyici havuzuna dayanan kurgu genellikle üç dört ayda oturuyor; ilk ay havuz küçük olduğu için satış reklamları verimsiz görünür. Google tarafında ise kurgu her hafta bakılmazsa birkaç ay içinde verimini kaybediyor. İlk aylara yatırım dönemi olarak bakılmalı.
Beğeni ve izlenme reklamları işe yarar mı?
Kendi başına değil. Tanıtım reklamlarındaki izlenme, satış çağrısının yapılacağı izleyici havuzunu doldurduğu için anlamlı; ama başarının ölçüsü beğeni ya da takipçi değil. Günde binlerce ziyaret alan sitede yalnızca bir kişi yazıyorsa sonuç o tek kişidir. Ölçtüğümüz şey form, mesaj ve arama olarak gelen talep.