Sağlık turizmi, yurt dışından hasta getirmek isteyen klinik, hastane ve acenteler için büyüyen bir sektör; ama bir yıl boyunca süreçlerini incelediğim firmaların yarısına yakını iki yıl içinde bu işi bıraktı. Batanları büyüyenlerden ayıran şey bütçe değil, işi hangi sırayla ve hangi kapsamla yaptıklarıydı. Aşağıda sağlık turizminin nasıl yapıldığını, kimin için uygun olup kimin için olmadığını kendi saha gözlemlerimle anlatıyorum.
Profesyonel destek: sağlık turizmi reklam ajansı hizmetimizi inceleyin.
Sağlık turizmi büyüyor, girenlerin yarısı iki yıl içinde çıkıyor
2024 yılının ortasında, o zamana kadar görmezden geldiğim bir durumla yüzleşmek zorunda kaldım.
Sağlık turizmi her yıl büyüyordu. Rakamlar iyiydi, haberler iyiydi, herkes bu sektörde büyük bir fırsat olduğunu konuşuyordu. Bense masamda bambaşka bir tablo görüyordum. Birlikte çalıştığımız firmaların bir kısmı gerçekten büyüyordu, bir kısmı ise sessizce kayboluyordu. Ve kaybolanların sayısı, benim rahat edebileceğimden fazlaydı.
O yüzden oturup saymaya karar verdim. Bir yıl boyunca yurt içinde ve yurt dışında sağlık turizmi yapan acente, klinik ve hastanelerin süreçlerini tek tek inceledim. Sahiplerle, yöneticilerle konuştum, satış ekiplerini dinledim. Başarılı olanların da başarısız olanların da bir yıllık yol haritalarını çıkardım.
Büyüyenler:
- 35 acente, her yıl yaklaşık yüzde 25 büyüyordu.
- 11 hastane, yılda yaklaşık yüzde 20 büyüyordu.
- 19 saç ekim merkezi, yılda yaklaşık yüzde 25 büyüyordu.
- 40 klinik, yine yaklaşık yüzde 25 büyüyordu.
Çekilenler:
- 52 acente iki yıl içinde iflas etti ya da devredildi.
- 17 hastane, devasa bütçelere rağmen sağlık turizminden tamamen ayrıldı.
- 11 saç ekim merkezi bir buçuk yıl içinde kapandı.
- 23 klinik iki yıl içinde çekildi.
Rakamları yan yana koyduğumda tablo şuydu: acentelerin yaklaşık yüzde altmışı kapanmış ya da devredilmişti. Hastane, klinik ve doktorların yaklaşık yarısı sağlık turizmini bırakmıştı. Bir sektör düşünün ki büyüsün, gündemde olsun, herkes girmek istesin; ama içine girenlerin yarısı iki yıl içinde çıksın.
Sağlık turizmi tam olarak böyle bir sektör.
Başarıyı belirleyen bütçe değil, sistem
İlk baktığımda şunu bekliyordum: başarılı olanlar daha çok para harcamıştır. Öyle çıkmadı.
Batan firmaların bir kısmı, büyüyen firmalardan daha fazla reklam bütçesi harcamıştı. Çekilen on yedi hastanenin bir kısmı, aynı dönemde her yıl yüzde yirmi büyüyen hastanelerden çok daha yüksek reklam bütçeleri kullanıyordu. Ekip kuran, ofis açan, aylarca harcama yapan ve sonunda hiçbir şey elde edemeden çekilen hastaneler gördüm. Buna karşılık çok daha mütevazı bütçelerle başlayıp her yıl istikrarlı şekilde büyüyen klinikler gördüm.
Yani soru “kim daha çok harcadı” değil. Soru şu: harcanan para hangi eksikliğin üzerine döküldü?
Bir sistemin eksik parçası varsa, o parçayı para tamamlamıyor. Sadece eksikliğin maliyetini büyütüyor. Satış ekibiniz yüz talepten birini hastaya çeviriyorsa, talebi ikiye katladığınızda oran değişmez; sadece kaybınız ikiye katlanır. Karşılamanız yoksa, daha çok hasta getirdiğinizde daha çok hasta memnuniyetsiz döner. İçeriğiniz yoksa, daha çok reklam verdiğinizde daha çok insan boş bir sayfaya gelir.
Para eksik parçayı tamamlamaz, sadece eksikliğin faturasını büyütür.
Ama madalyonun bir de öbür yüzü var: bütçesiz de bu iş yapılmıyor. Rekabetin bu seviyede olduğu bir pazarda görünmez olmak, hiç olmamakla aynı şey. Sahada gördüğüm şu: aynı bütçeyle çalışan iki klinik arasında üç kat sonuç farkı olabiliyor. O fark bütçede değil, sistemde.
Doğru yaklaşım, önce sistemi kurmak, sonra bütçeyi o sistemin taşıyabileceği kadar artırmak. Her artıştan sonra dönüşüm oranınıza bakın. Oran korunuyorsa devam edin, düşüyorsa durun; sınırınızı bulmuşsunuz demektir.
Batan firmalarda tekrarlanan dört aylık döngü
Bir yıllık incelemenin en çarpıcı tarafı, batan firmaların hikâyelerinin birbirine benzemesiydi. Farklı şehirlerde, farklı branşlarda, farklı büyüklüklerde firmalardan bahsediyorum. Biri diş kliniği, biri saç ekim merkezi, biri acente. Ama süreçlerini yan yana koyduğunuzda neredeyse aynı sıralamayı görüyordunuz.
Belge alınıyordu. Ofis kuruluyordu. Personel alınıyordu. Reklam veriliyordu. Ve sonra bekleniyordu.
- Birinci ay: bir şey olmuyordu.
- İkinci ay: birkaç talep geliyordu ama hasta çıkmıyordu.
- Üçüncü ay: sabır tükeniyordu.
- Dördüncü ay: ya reklam durduruluyor ya ajans değiştiriliyor ya da “bu iş bize göre değil” deniyordu.
Bu döngüyü o kadar çok gördüm ki, bir firmayla ilk görüşmemde hangi ayda ne yaşayacağımızı önceden söyleyebilir hale geldim. Söylediğimde de çoğu zaman haklı çıktım. Bu beni memnun etmiyor. Çünkü o döngünün her tekrarı, birinin yıllarca biriktirdiği paranın ve umudunun yok olması demek.
Sağlık turizmi nasıl yapılır: aynı işler, doğru sıra
Başarılı firmalar daha zeki değildi. Daha şanslı da değildi. Ellerinde başkasının bilmediği bir sır yoktu. Tek farkları, işi doğru sırayla yapmalarıydı.
- Hazırlığı reklamdan önce yapıyorlardı.
- İçeriği reklamdan önce üretiyorlardı.
- Satış ekibini eğitmeden telefona çıkarmıyorlardı.
- Hasta gelmeden önce hastayı nasıl karşılayacaklarını belirliyorlardı.
- En önemlisi, sonucu ay sonunda değil, altıncı ayda bekliyorlardı.
Batan firmalar da aynı işleri yapıyordu. Ama ters sırayla. Önce reklam veriyorlar, sonra “içerik lazımmış” diyorlardı. Önce telefona çıkarıyorlar, sonra “bu ekip satamıyor” diyorlardı. Önce hasta getiriyorlar, sonra “karşılamayı kim yapacak” diye düşünüyorlardı.
Sağlık turizminde sıra, içeriğin kendisi kadar önemli.
Bir binayı düşünün. Temel, kolon, duvar, çatı. Malzemeler aynı olabilir, ustalar aynı olabilir. Ama sırayı değiştirirseniz bina ayakta durmaz.
Yazılımdan marka yönetimine, klinik yöneticiliğinden hastanelerin uluslararası hasta birimlerine ve ajans yöneticiliğine kadar bu sektörün farklı yerlerinde çalıştım. Bu süreçte gördüğüm en büyük israf bilgi eksikliği değildi; sıra bilgisizliğiydi. İnsanlar reklam vermek, satış ekibi kurmak, içerik üretmek gerektiğini biliyordu. Bilmedikleri şey, hangisinin önce hangisinin sonra geleceği ve hangisi eksik kaldığında diğerlerini de çökerteceğiydi.
Başarılı sağlık turizmi firmalarında gördüğüm dört ortak özellik
Büyümek istiyorsanız yapılabilecek en kesin strateji, başarmış olanları örnek almaktır. Bir spor ayakkabı üretmeye karar versem, dünyanın bilinen markalarını inceler, onların geçtiği yollardan geçmeye çalışırım. Amerika'yı yeniden keşfetmeye gerek yok. Sağlık turizminde gerçekten başarmış firmaları incelediğimde şunları görüyorum.
Birincisi: içerik. Başarılı markaların sosyal medya hesaplarında yüzlerce, bazen binlerce paylaşım ve video var. Bu bir tesadüf değil, bilinçli bir birikim. Çok geniş kitlelere bu birikimle ulaşıyorlar. Demek ki bu yoldan gitmek gerekiyor. Aklın yolu bir.
İkincisi: eğitimli satış ekibi. Düzenli satış eğitimi alan bir ekip ile almayan ekip arasındaki fark, ay sonunda ciroya doğrudan yansıyor.
Üçüncüsü: dil çeşitliliği. Artık sadece İngilizce yetmiyor. Hizmet verdiğim kliniklerde İtalyancadan Fransızcaya, Rusçadan Portekizceye kadar farklı dilleri bilen personeller görüyorum. Daha fazla dil, daha fazla pazar demek.
Dördüncüsü: düzgün internet sitesi. İyi internet sitesi, hareketli görsellerin döndüğü site değil. Teknik altyapısı kurulmuş, her dilde ayrı hazırlanmış, hızlı açılan ve bol görselli bir siteden bahsediyorum. Profesyonel bir sağlık sitesinde metin oranı düşüktür. Uzun yazıları kimse okumuyor; insanı ikna eden şey fotoğraf ve video.
Sağlık turizmine başlamadan önce gerçek maliyet hesabı
Bana en çok sorulan sorulardan biri şu: “Düşük bütçeyle bu işi yapabilir miyim?” Önce şunu netleştireyim: hiç kimsenin elinde sihirli değnek yok. Size çok az yatırımla sağlık turizminde başarı vaat eden biri varsa, o kişi ya bu işi bilmiyordur ya da size doğruyu söylemiyordur.
Peki “düşük bütçe” derken neyi kastediyoruz? Diyelim ki bir acente kuruyorsunuz. Ofisi tuttunuz. Her branş için birer klinikle anlaştınız. Hasta taşıyacak bir araç ayarladınız. Şimdi personel lazım: İngilizce, Fransızca, İtalyanca bilen dört kişiyle başlamaya karar verdiniz. Maaş, sigorta ve primiyle dördü birden aylık sabit bir gider kalemi oluşturuyor.
Dört dilde, her dil için ayrı açılış sayfaları olan bir internet sitesi lazım. Bu bir kerelik ama ciddi bir yatırım. Yetki belgesi lazım; onun da kendi maliyeti var. Personelinize satış eğitimi aldırmanız lazım; bu da ayrı bir kalem. Anlaştığınız kliniklerden içerik toplayıp sosyal medyaya düzenli yükleyecek bir kişi lazım; bir maaş daha.
Ve tüm bunları topladığınızda henüz tek kuruş reklam vermemiş durumdasınız.
Asıl hesap reklamda başlıyor
Bana “ne kadar reklam bütçesi gerekir” diye soranlara önce şunu soruyorum: hangi branşlarda gireceksiniz? Cevap genelde şöyle oluyor: “Obezite cerrahisi, saç ekimi, diş ve estetik.” Dört branş. Sonra soruyorum: kaç ülke? “Dört ülke.”
Hesap basit. Bir branş için bir ülkeye günlük belirli bir bütçe ayırıyorsunuz. Dört ülke için o rakamı dörtle çarpıyorsunuz. Sonra dört branş için tekrar dörtle çarpıyorsunuz. Yani günlük bütçeniz, tek bir ülkeye tek bir branş için düşündüğünüz rakamın on altı katı oluyor. Çoğu kişi bu hesabı yapmadan yola çıkıyor ve ikinci ayda “bütçe yetmedi” diyor.
Bütçe yetmedi değil. Kapsam yanlış seçildi.
Sektöre yeni giren birinin dört branşta dört ülkede aynı anda güçlü olması mümkün değil. Ne bütçe olarak, ne ekip olarak, ne içerik olarak. Sahada gördüğüm en yaygın hata da bu: her şeyi aynı anda yapmaya çalışmak.
Dar başlayan firmalar büyüyor. Geniş başlayan firmalar dağılıyor.
Sağlık turizmi kimler için uygun değil?
Bu soruyu dürüst cevaplamak gerekiyor. Amacım caydırmak değil. Bu sektörde en pahalı hata, girmemesi gereken birinin girmesi ve iki yıl sonra çıkması. O iki yılda kaybedilen sadece para olmuyor; zaman, motivasyon ve çoğu zaman kliniğin yerel işleyişi de zarar görüyor.
Bir klinik bana geldi. Çok hızlı büyümek istiyorlardı; hedefleri netti, istekleri yüksekti. Ama personel durumu çok zayıftı ve bu tarafa yatırım yapmak istemiyorlardı. Yani ekibe dokunmadan, sisteme yatırım yapmadan, sadece reklamla hasta getirmek istiyorlardı. Onlara ekmeden biçemeyeceklerini söyledim. Ve o klinikle çalışmadım. Bir iş teklifini geri çevirmek kolay değil. Ama başarısızlıkla sonuçlanacağı belli olan bir çalışmanın kimseye faydası yok; ne onlara, ne bize.
Sahada gördüğüm kadarıyla şu beş durumda bu işe girmemek en doğrusu.
1. Bir seferlik deneme yapacaksanız
“Üç ay deneyelim, olursa devam ederiz” yaklaşımıyla giren firmaların neredeyse tamamı kaybediyor. Çünkü bu işin oturması zaten üç ile altı ay sürüyor. Üç ayda çıkan sonuç, sistemin daha kurulma aşamasında olduğu bir dönemin sonucu. Üç aylık denemenin sonucu her zaman “olmadı” olur; çünkü olmasına vakit kalmaz.
2. Yerel işiniz zaten sıkıntılıysa
Sağlık turizmi mevcut bir düzenin üzerine kurulur. Kendi şehrinizde hasta memnuniyetiniz sorunluysa, süreçleriniz oturmamışsa, ekibiniz dağınıksa, yurt dışından hasta getirmek bu sorunları çözmez. Büyütür.
3. Kapasiteniz yoksa
Hasta gelecek. Nerede tedavi olacak? Doktor takviminde yer var mı? Yoğun döneme denk gelirse ne olacak? Kapasitenizin üstünde talep yaratmak en pahalı hayal kırıklığıdır. Hem hastayı hem itibarınızı kaybedersiniz.
4. Sabrınız yoksa
Bu iş kademe kademe büyüyen bir iştir. Bir ayda uçup gitme fikriyle girerseniz, işletmeniz uzun ömürlü olmaz.
5. Bu parayı kaybetmeyi göze alamıyorsanız
Açık söyleyeyim: bu bir yatırımdır ve her yatırım gibi riski var. Her şeyi doğru yapsanız bile hedefinize aylarca ulaşamayabilirsiniz. Ayıramayacağınız bir parayı bu işe koyarsanız ilk zorlukta paniklersiniz. Panikle verilen her karar da bu sektörde yanlış çıkıyor.
Kimler girmeli? Kapsamınızı ölçen üç sütunlu alıştırma
Yukarıdaki beş maddede kendinizi bulmuyorsanız cevap net: girin. Bu sektör hâlâ büyüyor ve Türkiye'nin bu alandaki gücü gerçek. Çok iyi hekimlerimiz, çok iyi kliniklerimiz var; fiyat avantajımız ve ulaşım avantajımız var. Sorun sektörde değil, sektöre nasıl girildiğinde.
Doğru sırayla, dar bir kapsamla, gerçekçi bir takvimle ve sisteme yatırım yaparak giren firmaların büyük kısmı başarılı oluyor. Bu sistemle ilerleyen çok az başarısız firma gördüm.
Karar vermeden önce şu alıştırmayı yapın. Bir kâğıda üç sütun çizin:
- Birinci sütun: girmeyi düşündüğünüz branşlar.
- İkinci sütun: hedeflediğiniz ülkeler.
- Üçüncü sütun: bu ikisinin kesişiminde kaç ayrı çalışma yapmanız gerektiği, yani branş sayısı çarpı ülke sayısı.
Çıkan sayı, aynı anda yönetmeniz gereken ayrı iş sayısıdır. Her biri ayrı içerik, ayrı dil, ayrı bütçe, ayrı takip demek. O sayı beşten büyükse, muhtemelen fazla geniş başlıyorsunuz.
O sayıyı ikiye indirmek, bütçenizi ikiye katlamaktan çok daha etkili bir hamledir.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizmi her klinik için uygun mu?
Hayır. Bir seferlik deneme yapacaksanız, yerel işiniz zaten sıkıntılıysa, kapasiteniz yoksa, sabrınız yoksa ya da bu parayı kaybetmeyi göze alamıyorsanız girmemek en doğrusu. Bu beş durumun hiçbirinde kendinizi bulmuyorsanız, doğru sırayla ve dar bir kapsamla girmek mantıklı.
Sağlık turizmine düşük bütçeyle başlanabilir mi?
Kimsenin elinde sihirli değnek yok; çok az yatırımla başarı vaat eden biri ya işi bilmiyordur ya da doğruyu söylemiyordur. Ama bütçe kadar kapsam da belirleyici. Dört branşta dört ülkeye girmek, tek branşta tek ülkeye göre on altı kat günlük bütçe ister. Kapsamı daraltmak, bütçeyi artırmaktan çok daha etkilidir.
Sağlık turizminde sonuç ne zaman alınır?
Bu işin oturması üç ile altı ay sürüyor. Başarılı firmalar sonucu ay sonunda değil, altıncı ayda bekliyor. Üç ayda “olmadı” deyip çıkan firma, sistemin henüz kurulma aşamasında olduğu bir dönemin sonucuna bakıyor; o yüzden üç aylık denemenin sonucu neredeyse her zaman “olmadı” oluyor.
Sağlık turizminde başarılı firmaları batanlardan ayıran ne?
Bir yıllık incelememde fark bütçede çıkmadı; batanların bir kısmı daha fazla harcamıştı. Fark sıradaydı. Başarılı olanlar hazırlığı ve içeriği reklamdan önce yapıyor, satış ekibini eğitmeden telefona çıkarmıyor, hastayı nasıl karşılayacaklarını hasta gelmeden belirliyordu. Batanlar aynı işleri ters sırayla yapıyordu.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Sektör Büyüyor, İçindekilerin Yarısı Batıyor”, “Başarı Bütçeden Değil Sistemden Gelir — ama Bütçesiz de Olmaz” ve “Sağlık Turizmi Her Klinik için Uygun Mu?” bölümlerinden uyarlanmıştır.
