Sağlık turizminde dönüşüm oranını artırmanın yolu reklamı büyütmekten değil, talep ile hasta arasındaki durakları ölçmekten geçiyor. Her ay beş rakamı çıkarırsınız, dört geçişteki düşüşe bakarsınız ve en büyük düşüşün olduğu yere müdahale edersiniz. Kabul edilen alt sınır yüzde beş: yüz talepten en az beş hasta.
Profesyonel destek: sağlık turizmi reklam ajansı hizmetimizi inceleyin.
Bu konu, kitabımın omurgası. Baştan söyleyeyim: burada karmaşık hiçbir şey yok. Dört işlem yeterli.
Ama bu dört işlemi yapmayan bir klinik, kendi işi hakkında konuşurken tahmin yürütüyor demektir.
Dönüşüm oranında yanlış soru ve doğru soru
Beni arayan klinik sahiplerinin neredeyse tamamı aynı soruyu soruyor: "Ayda kaç hasta getirebilirim?"
Bu soru anlaşılır ama yanlış kurulmuş. Çünkü sondan başlıyor. Sonucu soruyor, o sonucu üretecek adımları sormuyor.
Doğru soru şu olmalı: "Neleri yaparsam kaç hastaya ulaşırım?"
Aradaki fark şu: birinci soruya kimse dürüst bir cevap veremez. İkinci soruya ise hesap yapılabilir. Bu yazıda o hesabı kuruyoruz.
Talepten hastaya giden altı durak
Hasta size bir anda gelmiyor. Bir yol yürüyor ve o yolun altı durağı var.
- Reklam gösterimi. Reklamınız birine gösterildi.
- Talep. O kişi size ulaştı. Form doldurdu, mesaj yazdı ya da aradı.
- Temas. Ona ulaşabildiniz ve gerçek bir görüşme yapıldı.
- Değerlendirme. Doktor değerlendirmesi yapıldı, tedavi planı çıkarıldı.
- Kapora. Hasta ödeme yaptı, yer ayrıldı.
- Geliş. Hasta gerçekten kliniğe geldi.
Altı durak, beş geçiş.
Ve her geçişte bir kayıp var.
Sadece talep ve hasta sayısını bilmek neden yetmez?
Çünkü çoğu klinik yalnızca iki rakamı biliyor: "Bu ay şu kadar talep geldi, şu kadar hasta geldi."
Aradaki duraklar karanlıkta kalıyor. Ve karanlıkta kalan bir yere müdahale edemezsiniz.
Şunu düşünün: satışınız düştü. Sebep ne?
- Talep mi azaldı?
- Ulaşamıyor musunuz?
- Doktor değerlendirmesi mi gecikiyor?
- Fiyat verdikten sonra mı kaybediyorsunuz?
- Kapora aldınız ama hasta mı gelmiyor?
Beş ayrı ihtimal ve beşinin de çözümü farklı. Rakamlarınız yoksa hangisi olduğunu bilemezsiniz. Genellikle de en görünür olana müdahale edersiniz: reklama.
Oysa sorun çoğu zaman orada değil.
Dönüşüm oranını ölçmek için her ay çıkarmanız gereken beş rakam
Her ay şu beş rakamı çıkarın. Bir kâğıt ve on dakika yeterli.
- Kaç talep geldi? Formlar, mesajlar, aramalar. Hepsi.
- Kaçına ulaşıldı? Yani kaçıyla gerçek bir görüşme yapıldı. Aradınız, açmadı, bir daha aramadınız: bu ulaşılmış sayılmaz.
- Kaçı doktor değerlendirmesine gitti? Yani kaçı için tedavi planı çıkarıldı.
- Kaçı kapora gönderdi?
- Kaçı geldi?
Bu beş rakamı yan yana koyduğunuzda işinizin haritası çıkıyor.
Dört geçiş, dört teşhis: hastayı nerede kaybediyorsunuz?
Rakamları çıkardınız. Şimdi aralarındaki düşüşe bakın.
Talep → temas
Bu geçişte büyük kayıp varsa sorun kapasitede. Gelen talebe dönemiyorsunuz. Çözüm: hız ve ekip.
Temas → değerlendirme
Burada kayıp varsa ilk görüşmede güven kurulamıyor. Çözüm: satış eğitimi.
Değerlendirme → kapora
Burada kayıp varsa teklif ve fiyat sunumunda sorun var. Çözüm: değer anlatımı.
Kapora → geliş
Burada kayıp varsa ya konuşmada bir şey zorlanmış ya da bekleme süresi uzun. Çözüm: takip ve takvim.
Dört geçiş, dört farklı teşhis.
En büyük düşüşün olduğu yer, sizin gerçek probleminizdir.
Yüzde beş kuralı: sağlık turizminde dönüşüm oranının alt sınırı
Kitabımda en çok tekrarlanan rakam bu. Sağlık turizminde kabul edilen alt sınır yüzde beş. Yani yüz talepten en az beş hasta. Bu rakamı ben belirlemedim. Bu alanda çalışan hangi eğitmene ya da kuruma sorarsanız sorun, aynı eşiği duyacaksınız.
Sebebi basit: yüzde beşin altında bu iş zarar ediyor. Harcadığınız reklam parası geri dönmüyor.
Yüzde beşin ne anlama geldiğini bir hesapla görelim. Ayda 500 talep alıyorsunuz:
- Yüzde 1 dönüşüm: 5 hasta
- Yüzde 3 dönüşüm: 15 hasta
- Yüzde 5 dönüşüm: 25 hasta
- Yüzde 10 dönüşüm: 50 hasta
Aynı reklam bütçesi. Aynı talep sayısı. Aynı klinik.
Tek fark: telefonun ucundaki kişi. Yüzde birden yüzde beşe çıkmak cironuzu beşe katlıyor. Ve bunun için tek kuruş fazla reklam vermiyorsunuz.
İşte bu yüzden satış ekibine yapılan yatırım, bu sektördeki en yüksek getirili yatırım.
Dönüşüm oranınız yüzde birin altındaysa
Bunu açıkça söyleyeyim: yüz talepten bir hasta çıkaramıyorsanız ekibinizde ciddi bir sorun var. Bu artık bir eğitim eksikliği değil. Yapısal bir sorun.
O noktada yapılacak şey bütçeyi artırmak değil. Yapılacak şey ekibi baştan ele almak.
Yüzde beşi yakaladıysanız
Yüzde beşe ulaşan bir ekip yüzde onu da görür. Sebebi şu: yüzde beş, ekibin işi öğrendiği anlamına geliyor. Öğrenmiş bir ekip, doğru takip ve doğru geri bildirimle daha da iyileşiyor.
Yüzde beş bir tavan değil, bir taban.
Talep baremleri ve hasta sayısı hesabı
Şimdi talep tarafına gelelim. Sağlık turizminde talep sayısı kademeli olarak artıyor. Ve bu kademeler öngörülebilir.
- İlk barem: aylık 500 talep. İyi kurulmuş bir sistemin ilk üç ay içinde ulaşması beklenen seviye. Doğru kurulum yapıldıysa, doğru pazarlar seçildiyse ve bütçe yeterliyse bu barem yakalanıyor.
- İkinci barem: aylık 1.000 talep. Genellikle sonraki üç aylık dönemde.
- Sonrası: 2.000, 3.000 ve yukarısı. Bunlar bütçe artışı ve pazar genişlemesiyle geliyor.
Bu baremler garanti mi?
Hayır. Bunu net söylemem gerekiyor. İlk üç ayda 500 barem hedefiyle başladığımız müşterilerde, üçüncü ayın sonunda çok daha yükseğe çıktığımız durumlar gördüm.
Ama aynı hedefle başlayıp üç ay boyunca 150 seviyesinde kaldığımız, ancak dördüncü ve beşinci ayda toparladığımız durumlar da gördüm. Bazılarında yedinci ayı buldu.
Garanti diye bir şey yok. Baremler bir hedef, bir taahhüt değil.
Talep sayısı × dönüşüm oranı = hasta sayısı
Asıl hesap bu kadar:
- 500 talep, yüzde 5 dönüşüm → 25 hasta
- 1.000 talep, yüzde 5 dönüşüm → 50 hasta
- 1.000 talep, yüzde 10 dönüşüm → 100 hasta
Dikkat edin: ikinci satırdan üçüncü satıra geçmek için reklam bütçesini değil, dönüşüm oranını iki katına çıkardık.
Bu, sektörde en çok göz ardı edilen kaldıraç.
Hedefinizi tersinden hesaplayın
- Ayda kaç hasta istiyorsunuz? Diyelim elli.
- Dönüşüm oranınız ne? Ölçtüyseniz gerçek rakamı kullanın. Ölçmediyseniz önce ölçün.
- Elli hasta için kaç talep gerekiyor? Yüzde beş dönüşümle 1.000 talep. Yüzde on dönüşümle 500 talep.
- O kadar talep için ne kadar bütçe gerekiyor? Bunu güncel talep maliyetinizle çarparak bulursunuz. Talep maliyeti dile, branşa ve pazara göre değişiyor; aynı tedavide bile hangi dilde sattığınıza göre üç kat fark edebiliyor.
Rakam teşhis koymaz, teşhis koyacağınız yeri gösterir
Bu hesapları yaparken bir tuzağa düşmeyin. Rakamlar size nerede olduğunuzu söyler. Ne yapacağınızı söylemez.
Dönüşüm oranınız düşükse bu rakam size "ekibe bakın" der. Ama ekipte tam olarak neyin eksik olduğunu söylemez. Onu görüşme kayıtlarını dinleyerek bulursunuz.
Kendinize şu beş soruyu sorun:
- Beş rakamı her ay çıkarıyor muyum?
- Dört geçişteki düşüş oranlarını biliyor muyum?
- Dönüşüm oranım yüzde kaç?
- Danışman bazında dönüşüm oranını biliyor muyum?
- Hedef hasta sayım için kaç talep gerektiğini hesapladım mı?
Beşine de "evet" diyemiyorsanız, işiniz hakkında konuşurken tahmin yürütüyorsunuz demektir.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizminde dönüşüm oranı nasıl hesaplanır?
Gelen talep sayısını, o taleplerden kliniğe gerçekten gelen hasta sayısıyla karşılaştırırsınız. Yüz talepten beş hasta geliyorsa dönüşüm oranınız yüzde beştir. Ama tek bir oran yetmez: talep, temas, doktor değerlendirmesi, kapora ve geliş rakamlarını her ay ayrı ayrı çıkarın ki kaybın hangi geçişte olduğunu görebilesiniz.
Sağlık turizminde kabul edilen dönüşüm oranı kaçtır?
Kabul edilen alt sınır yüzde beş, yani yüz talepten en az beş hasta. Bunun altında iş zarar ediyor, harcanan reklam parası geri dönmüyor. Yüzde birin altı eğitim eksikliği değil, yapısal bir ekip sorunudur. Yüzde beş ise tavan değil tabandır; bu seviyeye ulaşan ekip doğru takip ve geri bildirimle yüzde onu da görür.
Dönüşüm oranını artırmak için reklam bütçesini artırmak gerekir mi?
Hayır. Ayda 500 talep alan bir klinikte yüzde birden yüzde beşe çıkmak hasta sayısını 5'ten 25'e taşır; aynı bütçe, aynı talep. Dönüşüm oranı yüzde birin altındaysa yapılacak şey bütçeyi artırmak değil, ekibi baştan ele almaktır. Önce dört geçişte en büyük düşüşün nerede olduğunu bulun.
Talepten hastaya giden süreçte en çok kayıp nerede yaşanır?
Her klinikte farklı; bu yüzden ölçmek şart. Talepten temasa düşüş büyükse sorun kapasitede, çözüm hız ve ekip. Temastan değerlendirmeye kayıp güven sorunudur, çözüm satış eğitimi. Değerlendirmeden kaporaya kayıp teklif ve fiyat sunumundadır. Kaporadan gelişe kayıp ya zorlanmış bir konuşmadan ya uzun bekleme süresinden gelir.
Sağlık turizminde aylık kaç talep beklemek gerçekçi?
İyi kurulmuş bir sistemde ilk barem, ilk üç ay içinde aylık 500 talep. İkinci barem aylık 1.000 talep, genellikle sonraki üç aylık dönemde. 2.000, 3.000 ve üstü bütçe artışı ve pazar genişlemesiyle geliyor. Bunlar garanti değil, hedef: üç ay 150 seviyesinde kalıp ancak dördüncü, beşinci, hatta yedinci ayda toparlanan durumlar da gördüm.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Talepten Hastaya: İşin Matematiği” bölümünden uyarlanmıştır.
