Sağlık turizminde içerik pazarlaması bir süs değil; reklamınızın işe yarayıp yaramayacağını belirleyen şey. Reklamınızı gören hasta size yazmadan önce hesaplarınıza, video kanalınıza ve sitenize bakıyor, orada ispat görmezse çıkıp gidiyor. İçerik yoksa, reklam bütçeniz ne olursa olsun hasta da yok.
Profesyonel destek: sağlık turizmi SEO ajansı hizmetimizi inceleyin.
Hasta size yazmadan önce ne yapıyor?
Bir hasta reklamınızı gördü ve ilgilendi.
Şimdi ne yapıyor?
Doğrudan size yazmıyor. Önce sizi araştırıyor. Instagram hesabınıza giriyor, Facebook sayfanıza bakıyor, video kanalınızı açıyor, sitenizi geziyor.
Ve orada gördüğü şey, size yazıp yazmayacağına karar veriyor.
Bu yüzden şunu söylüyorum: içeriğiniz kadar güçlüsünüz.
Artık sosyal medya hesabı sadece bir sosyal medya hesabı değil. İnternet sitesi sadece bir internet sitesi değil. YouTube kanalı sadece bir video kanalı değil. Bunlar, hastanın size, sizin de hastaya ulaşabileceğiniz en önemli kanallar.
Türkiye'deki bir klinik Almanya'dan, İngiltere'den, Fransa'dan nasıl hasta bulacak? Gidip oralarda el ilanı mı dağıtacak? Yapabileceğiniz tek şey, bu insanların kullandığı platformların içinde olmak ve orada güçlü olmak.
İçerik zayıfken reklam neden sonuç vermiyor?
Şunu düşünün. Bir İngiliz, bir İtalyan, bir Alman ya da bir Fransız sizin hesabınıza giriyor.
Ne görmeli?
Sizin yaptığınız işleri. Bol miktarda öncesi ve sonrası. Gerçek hasta görüntüleri. Kliniğin içi. Doktorun yüzü.
Bunları görmezse tatmin olmuyor. Ve tatmin olmayan bir kişiyle yüz bin kelime konuşsanız o hastayı alma şansınız çok düşük.
Şu tabloyu çok gördüm: hesabında elli, yüz gönderi olan, video kanalı boş olan bir klinik ciddi reklam bütçesi harcıyor ve sonuç alamıyor.
Sebep reklam değil. Reklam çalışıyor, insanlar tıklıyor, sayfaya geliyor ve orada bir şey bulamayıp çıkıyor. İçeriğinizin sadece birkaç fotoğraftan oluşması, hasta tarafında ciddi bir güven kaybı yaratıyor.
Reklam parasıyla boş bir vitrine insan göndermek, bu sektördeki en yaygın israf.
Unutmayın: kendi mahallenize reklam vermiyorsunuz. İstanbul'dasınız ve Londra'ya, İngiltere'ye, Fransa'ya reklam çıkıyorsunuz. Bunlar mahalle değil, milyonlarca insanın yaşadığı ülkeler. O insanlar neden bir ülkeden başka bir ülkeye gidip kendilerini size emanet etsin?
Bu sorunun cevabını siz veremezsiniz. İçeriğiniz verecek. YouTube kanalınız, siteniz, Facebook ve Instagram sayfalarınız verecek.
Hasta sayfanızda hangi ispatı arıyor?
Kendimden örnek vereyim. Bir gün saç ekimi yaptırmak istersem, reklamını gördüğüm firmanın sayfasına girdiğimde onlarca insanın saç ektirdiğini ve sonrasında saçlarının gerçekten çıktığını görmek isterim. Buna ikna olmam gerekir.
Obezite cerrahisi düşünen biri de aynısını yapar. Sayfanıza girip bu sorunu yaşamış ve sonra ondan kurtulmuş hastaların videolarını, gerçek deneyimlerini görmezse sizi tercih etme şansı pek yok.
Kendinize şunu sorun: aynı operasyonu on kez yapmış birini mi tercih edersiniz, yoksa yüzlerce kez yapmış ve bunu videolarla insanlara göstermiş birini mi?
Burada kimse ayakkabı ya da çanta almıyor. Hasta kendi hayatını emanet ediyor ve hayattan değerli bir şey yok. Arada fiyat farkı olabilir; insan biraz fazla öder ama güvendiği yere gider. Saç ekimi, estetik, obezite cerrahisi, onkoloji, hatta implant tedavisi... Bunlar insanların ürkerek karar verdiği alanlar.
Siz çok iyi bir doktor olabilirsiniz. Kliniğiniz harika, fayanslarınız çok güzel olabilir. Gelen hasta için bunun tek başına bir anlamı yok. Onun baktığı şey şu: ne kadar başarılısınız, kaç hastayı tedavi ettiniz?
İyi doktorluğunuzu insanlara ispatlamadığınız sürece başarılı olma şansınız yok.
Bu ispat da video ile olur. Fotoğraf bile demiyorum artık; video.
Bir hastanın süreci nasıl içeriğe dönüşür?
Başarısız kliniklerde gördüğüm en büyük problem, bu konuda ne yapacaklarını bilmemeleri. Oysa mantık basit: gelen her hastanın sürecini baştan sona kaydedeceksiniz. Bir hastadan iki ayrı içerik çıkar.
Birinci içerik, klinikteki süreç. Hastanın kliniğe girişi. Sizi neden tercih ettiğini anlattığı kısa bir röportaj. Doktorun ona kısa bilgi verdiği an. İşleme girişi ve işlemden çıkışı. İşlemden birkaç saat sonra ayağa kalktığında sorulan kısa bir soru: "Nasılsın, bir sıkıntın var mı?"
Bu son görüntü çok önemli. İzleyen kişi, bu süreçten korkmadan geçebileceğini görüyor.
İkinci içerik, sonuç. Hasta ülkesine döndükten birkaç ay sonra ondan bir fotoğraf ya da video temin edilir ve işlemin nasıl sonuçlandığı gösterilir.
Bu yapı saç ekiminde de işler, estetikte de, gözde de, dişte de. Bütün branşlarda içeriği bu şekilde kurup ciddi bir birikime sahip olmanız lazım.
Başarılı klinikler içerikte ne yapıyor?
Sektörün öncü firmalarına bakın. Sosyal medya hesaplarında yüzlerce, bazen binlerce paylaşım göreceksiniz. Video sayıları çok yüksek. Bu iş için personel istihdam edilmiş, doktorlarla videolar çekilmiş. Ciddi bir yatırım ve emek verilmiş.
Bu tesadüf değil, bilinçli bir birikim. Onlar bunu yaparak çok geniş kitlelere ulaşıyor. Demek ki biz de bu yoldan gitmeliyiz.
Beni arayan klinikler çoğu zaman sektörün önde gelen kliniklerini örnek verir: "Ben şu olmak istiyorum." Hedef aldıkları kliniğin içerik sayısına bakıyorum, sonra onların hesabına. Karşıda binlerce içerik, bu tarafta otuz, elli fotoğraf. O hedefe ulaşmak için bir yol haritası olması lazım.
Aklın yolu bir. Amerika'yı yeniden keşfetmeye gerek yok. Başarmış olanların geçtiği yoldan geçmek, bu işteki en kesin stratejilerden biri.
Şunu da açıkça söyleyeyim: ayda yüz, yüz elli video üretip bunları düzenli olarak hesaplarına yükleyen ve "başarısız oldum" diyen biriyle karşılaşmadım. Tersine, "çok az içeriğim var ama çok hasta alıyorum" diyen ve bunu gerçekten başaran birini de görmedim. Bu bir şehir efsanesi.
Sağlık turizmi piyango değil. Kolay para yok. "Birkaç ayda başarırım, video üretmeme gerek yok, üç beş fotoğraf atar reklamı basarım" yaklaşımı işlemiyor. Doktorlarınızı iyi sunmanız, tedavilerinizi iyi sunmanız gerekiyor. Kendinizi insanlara göstermediğiniz sürece sizi tercih etmeyecekler.
Sağlık turizminde neden fotoğraf değil video?
Bütün sosyal medya platformları videoya döndü. Çünkü insanlar fotoğrafa bakmıyor, video izliyor. Instagram'da Reels'te ve hikâyelerde sürekli video izleniyor. Facebook'ta da aynısı. YouTube, televizyondan daha çok izleniyor.
Biz de insanlar neyin peşindeyse o olmalıyız.
Peki nerede? Hastanın bizi aradığı dört platform var: Facebook, Instagram, Google aramasıyla gelinen web sitesi ve YouTube. Bu platformlarda ne kadar güçlüyseniz, hastanın sizi seçme ihtimali o kadar artar.
TikTok'a reklam bütçesi ayırmıyorum. Denediğim dönemlerde verim alamadım ve oradaki kullanıcı kitlesi şu an bizim hedef aldığımız yaş grubundan genç. Ama içeriklerinizi oraya da yükleyin. Kullanıcıların yaş ortalaması yükseldikçe o treni kaçırmamak gerekiyor. Para harcamayın, ama orada da olun.
Bu işe bütünsel bakmak lazım. Sadece Google reklamıyla, sadece Facebook reklamıyla ya da sadece web sitesiyle başarılı olamazsınız. Hastanın bulunduğu her mecrada olmak zorundasınız.
Ve bu mecralara yatırım yapmak sadece para harcamak değil. Düzenli içerik üretmek demek. Sonuçta bütün bu platformlar içerik platformları. Bir Instagram hesabına girip tek bir video göremediğinizde ne yapıyorsunuz? Hemen çıkıyorsunuz.
Görünür olan klinik neden daha çok güven kazanıyor?
Markalar neden ünlülere para verir? Çünkü insanlar çok sık gördükleri yüzlere daha çok güvenir. Bir ünlü "ben şu ayakkabıyı kullanıyorum" dediğinde insanlar ona inanır.
Klinik olarak bizim yapmamız gereken, bu tanınırlığı kendimiz oluşturmak. İnsanlara kendimizi sürekli göstereceğiz; göründükçe daha güvenilir olacağız. İnsanlar da güvendikleri yerden satın alacak. Kendimizi göstermenin tek yolu da video içerik üretmek.
Coca-Cola'yı bilmeyen yok. Beş yaşındaki çocuk da biliyor. Ama hâlâ dünyanın her ülkesinde, o ülkenin kültürüne göre sürekli reklam veriyor. Neden? Ne kadar görünür olursanız o kadar akılda kalırsınız; ne kadar akılda kalırsanız insanlar o kadar satın alır.
Reklamcılığın temeli bu: önce sunarsınız, insanlar görür, benimser, sonra satın alır. Kendi işinizi insanlara sunmadan ve göstermeden, hastanın sizi seçmesini beklememelisiniz.
Bunun sahadaki karşılığını çok net gördüm. Bir hastane grubuyla görüşürken, günde ortalama iki yüz hastanın girdiği bir hastanede günde tek video üretildiğini görünce şoka girdim. Üstelik bu iş için dört kişi çalışıyordu. Sistemi baştan değiştirmek zorunda kaldık. Hesaplara günde kırk, elli video yüklenmeye başlandı ve kısa süre içinde hasta talebi katlanarak arttı.
Bunu sağlayan ben değilim. Elini taşın altına koyan, yoğun şekilde video üreten ve bunları hesaplara yükleyen ekip.
İçerik bir maliyet mi, yatırım mı?
Bu bir maliyet. İçerik üretecek bir kişi istihdam edeceksiniz ve günümüzde personel ucuz değil.
Ama şu hesabı yapın. Reklam bütçenize her ay ciddi bir rakam ayırıyorsunuz. O reklamı gören insanlar sayfanıza geliyor, boş bir sayfa görüp çıkıyor. İçerik üreten bir kişinin maaşı, reklam bütçenizin küçük bir yüzdesi. O kişi olmadığında ise reklam bütçenizin büyük kısmı boşa gidiyor.
Yani soru şu değil: bu kişiye bütçem var mı?
Soru şu: bu kişi olmadan harcadığım reklam parası nereye gidiyor?
Çoğu kliniğin fark etmediği ikinci fayda
İçerik sadece güven vermiyor. Aynı zamanda reklam maliyetinizi düşürüyor.
Nasıl? Ürettiğiniz videolar bir kitleye gösteriliyor. O videoları izleyenler, beğenenler, sonuna kadar izleyenler artık sıradan insanlar değil; sizinle ilgilenen insanlar. Satış çağrınızı yalnızca bu insanlara yaptığınızda boşa harcadığınız para azalıyor.
İçerik üretmeyen bir firma bu sistemi kuramaz. Çünkü kurulacak bir havuz yok.
Ve bir fark daha var. Bir kez ürettiğiniz video yıllarca çalışıyor. Bir kez verdiğiniz reklam bir kez çalışıyor.
İçerik bu işin görünen yüzü. Hasta size ulaşmadan önce gördüğü tek şey. Bunun için pahalı bir prodüksiyon gerekmiyor: bir kişi, bir telefon ve düzen. Ama bu üçünü kurmayan bir klinik, reklam bütçesinin büyük kısmını boş bir sayfaya insan göndermek için harcıyor demektir.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizminde içerik pazarlaması neden bu kadar önemli?
Reklamı gören hasta doğrudan yazmıyor; önce Instagram, Facebook, YouTube ve sitenize bakıyor. Orada yaptığınız işleri, öncesi ve sonrası görüntüleri, kliniğin içini ve doktorun yüzünü görmezse tatmin olmuyor. Tatmin olmamış biriyle ne kadar konuşursanız konuşun, o hastayı alma şansınız çok düşük. Bu yüzden içeriğiniz kadar güçlüsünüz.
İçerik zayıfken reklam bütçesini artırmak işe yarar mı?
Çoğu zaman yaramaz. Reklam çalışır, insanlar tıklar ve sayfanıza gelir; ama orada bir şey bulamayıp çıkarlar. Elli, yüz gönderisi olan ve video kanalı boş bir klinik ciddi bütçe harcasa da sonuç alamıyor. Reklam parasıyla boş bir vitrine insan göndermek, bu sektördeki en yaygın israf.
Klinik içeriğinde fotoğraf mı video mu öncelikli olmalı?
Video. Bütün sosyal medya platformları videoya döndü; insanlar fotoğrafa bakmıyor, video izliyor. Hastanın aradığı ispat da gerçek hasta videoları: kliniğe giriş, sizi neden seçtiğini anlattığı kısa röportaj, doktorun bilgi verdiği an ve birkaç ay sonra işlemin sonucunu gösteren görüntü.
Sağlık turizmi içeriği hangi platformlarda yayınlanmalı?
Hastanın bizi aradığı dört platform var: Facebook, Instagram, Google aramasıyla gelinen web sitesi ve YouTube. Bu işe bütünsel bakmak lazım; tek bir kanalla başarılı olunmuyor.
İçerik üretmek reklam maliyetini nasıl düşürür?
Videolarınızı izleyen, beğenen ve sonuna kadar izleyen kişiler, sizinle ilgilenen bir havuz oluşturur. Satış çağrınızı yalnızca bu kişilere yaptığınızda boşa giden para azalır. İçerik üretmeyen firmanın böyle bir havuzu yoktur.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “İçerik Yoksa Hasta da Yok” bölümünden uyarlanmıştır.
