Sağlık turizminde pazarlama stratejisi, hangi ülkeye hangi dilde reklam vereceğiniz kararıyla başlar. Temel kural şu: bir ülkeye reklam vermek, o ülkenin milletine reklam vermek değildir. Doğru kurgu, ülkeyi ana grup, o ülkede konuşulan dilleri alt grup yapmak ve rekabetin az olduğu pazarları kendi verinizle bulmaktır.
Profesyonel destek: sağlık turizmi satış eğitimi hizmetimizi inceleyin.
Bir ülkeye reklam vermek, o ülkenin milletine reklam vermek değildir
Diyelim ki İngiltere'ye açılmaya karar verdiniz. Çoğu klinik şunu yapıyor: İngiltere'yi seçiyor, İngilizce reklam hazırlıyor, yayına giriyor. Ve büyük bir kitleyi tamamen atlamış oluyor. Çünkü İngiltere'de sadece İngilizler yaşamıyor.
Orada yaşayan Fransızlar var. İtalyanlar var. İspanyollar var. Araplar var. Ve çok sayıda Türk var. Bu insanların önemli bir kısmı iyi gelir düzeyinde ve Türkiye'yi tercih etme eğilimleri yerel halktan daha yüksek. Ben İngiltere'ye reklam çıkarken İngiltere'deki İngilizlere, Fransızlara, İspanyollara, Araplara ve Türklere ayrı ayrı reklam çıkıyorum. Bu kurgudan bugüne kadar çok iyi dönüşler aldım.
Aynı ülkede, birden fazla millete, kendi dillerinde ulaşabiliyorsunuz.
Bu, sağlık turizminde en çok gözden kaçan fırsat. Sağlık sektöründe öne çıkan diller İngilizce, Almanca, İtalyanca, Fransızca, Arapça, İspanyolca, Rusça, Türkçe ve Portekizce. Bu dilleri doğru kullandığınızda tek bir ülkenin içinde çok daha geniş bir kitleye ulaşıyorsunuz.
Dil seçimi sadece erişim meselesi de değil. Fransızca konuşan biri Fransızca bir mesaj gördüğünde ilgileniyor. İngilizce bir mesaj gördüğünde geçiyor, anlasa bile.
Reklam kurgusu: ana grup ülke, alt gruplar dil
Bir ülkeye açılırken kurgu şöyle olmalı:
- Ana grup: o ülke.
- Alt gruplar: o ülkede konuşulan diller. Her dil ayrı bir grup.
Almanya için Almanca ayrı, İngilizce ayrı, Türkçe ayrı, Rusça ayrı. İngiltere için İngilizce ayrı, Fransızca ayrı, Arapça ayrı, Türkçe ayrı. Aynı mantığı Hollanda'dan İsveç, Norveç ve Finlandiya'ya, Portekiz'den Balkan ülkelerine ve Amerika'ya kadar hedeflediğiniz her pazarda kullanabilirsiniz.
En sık yapılan hata: tek grupla yayına girmek
Şunu asla yapmayın: ülkeyi seçmek, dili seçmek ve tek bir grupla yayına girmek. Bu, sektörde çok yaygın ve çok başarısız bir yaklaşım. Sebebi şu: elinizde tek bir sonuç oluyor ve o sonuç size hiçbir şey söylemiyor.
İyi mi kötü mü? Hangi kısmı iyi çalıştı? Neyi artırmalısınız? Bilemezsiniz.
Ayırdığınızda ise elinizde bir harita oluyor.
Reklam optimizasyonu: karşılık veren grubu beslemek
Grupları ayırdığınızda, birinci ve ikinci ayın sonunda hangisinin daha çok karşılık verdiğini görebiliyorsunuz. Diyelim ki İtalya'daki Fransızca konuşanlardan beklediğinizden fazla talep geliyor. O grubun bütçesini artırıp karşılık vermeyen grubun bütçesini azaltıyorsunuz.
Reklam optimizasyonu dediğimiz şeyin özü budur: karşılık vereni beslemek, vermeyeni kısmak.
Bütün reklam stratejisinin mantığı bunun üzerinden gider. Ama bunu yapabilmek için hangisinin karşılık verdiğini görmeniz gerekiyor. Hepsini tek grupta topladığınızda göremezsiniz.
Her dil grubunda görsel ve metin testi
Aynı mantık görsellere de uygulanır. Tek bir ülkedeki tek bir dil grubuna reklam çıkarken bile en az üç farklı görsel ve üç farklı reklam metniyle çıkmalısınız. Böylece hangi görselin daha iyi sonuç verdiğini görür, bütçeyi ona kaydırırsınız. Farklı kreatifleri ve metinleri denemek, reklam ajansınızın sürekli yapması gereken bir iş.
Size göre çok güzel olan bir reklam tasarımı, potansiyel hastanıza ilgi çekici gelmeyebilir. Kreatif olarak gerçekten çok iyi tasarımların hiç dönüş almadığına, çok basit ve yalın tasarımlardan ise çok dönüş alındığına çok kez şahit oldum.
Bir ülkeye kaç dille girilmeli?
Bu, o ülkenin yapısına bağlı. Ama genel bir çerçeve vereyim:
- Yoğun göç almış ülkelerde yedi sekiz dile kadar çıkılabiliyor. İngiltere, Almanya, Amerika, Kanada gibi.
- Daha homojen ülkelerde üç dört dil yeterli.
Şu kural her yerde geçerli: bir dilde satış personeliniz yoksa o dilde reklam vermeyin.
Pazarları incelerken heveslenmek kolay. Ama Fransızca bilen bir çalışanınız yoksa Fransızca reklam çıkmanın anlamı yok. Talep gelir, kimse cevap veremez. Hem para hem itibar kaybedersiniz.
En çok atlanan pazar: yurt dışında yaşayan Türkler
Türkçe, en çok atlanan dil. İngiltere'de, Almanya'da, Hollanda'da, Fransa'da, Kanada'da yaşayan çok sayıda Türk var. Bu insanlar:
- Türkiye'ye zaten geliyorlar: aile ziyareti, tatil, iş.
- Dil bariyerleri yok: sizinle rahat konuşuyorlar.
- Güven eşikleri düşük: Türkiye'yi tanıyorlar.
- Gelir düzeyleri iyi: özellikle ikinci ve üçüncü kuşak.
Rekabet de düşük, çünkü çoğu klinik bu grubu hiç hedeflemiyor. Kanada'dan bile ciddi sayıda Türk hasta geldiğini gördüm.
Türkçe grubunu ihmal etmeyin.
Türkiye'ye en çok hasta gönderen pazarlar
Son dönemde Türkiye'ye en çok hasta gönderen ülkelere baktığımızda on üç on dört ülke öne çıkıyor:
- Batı Avrupa: İngiltere, Fransa, Almanya, İtalya, İspanya, Hollanda, Belçika
- Kuzey Avrupa: İsveç, Norveç, Finlandiya
- Kuzey Amerika: Amerika, Kanada
- Doğu ve güney: Rusya, Portekiz
- Orta Doğu ve Körfez
- Balkanlar: son dönemde belirgin şekilde arttı
Bu ülkelerden gelen hastalar ağırlıklı olarak saç ekimi, estetik ve diş tedavilerini tercih ediyor. Ama her ülkenin kendi ağırlığı var. Bir pazara girmeden önce şu beş soruya cevap arayın:
- Hangi branşta hasta geliyor?
- Hangi dillerde iletişim kurulmalı?
- O pazardaki hasta nasıl davranıyor?
- Şehir bazlı yoğunlaşma var mı?
- Rekabet ne durumda?
Bir uyarı: bunlar belirli bir dönemin gözlemleri. Pazarlar değişir. Bir ülkeden gelen talep artabilir ya da azalabilir. Değişmeyecek olan şey, bir pazara nasıl bakılacağıdır.
Rekabetin az olduğu ülkeler ve şehirler nasıl bulunur?
İngiltere, Almanya, Fransa, İtalya, İspanya gibi ülkeler, Türkiye'den sağlık turizmi için en çok rağbet gören ve en çok reklam bütçesi harcanan pazarlar. İngiltere'de, Fransa'da, Belçika'da, İspanya'da, Almanya'da, Hollanda'da rekabet çok yoğun ve reklam maliyetleri çok yüksek. Oysa dünyada rekabet oranı bu ülkelere göre çok daha düşük olan pek çok ülke, hatta şehir var. Bunları bulmak için Google Ads'i bir araştırma geliştirme elemanı gibi kullanıyorum.
Google Ads'i araştırma görevlisi gibi kullanmak
- Ayrı bir arama reklamı seti açın. Örneğin saç ekimi için İngilizce bir reklam metni hazırlayın. Anahtar kelimelere Türkiye ve şehir adlarını ekleyin: “hair transplant Turkey”, “hair transplant Istanbul” gibi.
- Konum olarak bütün dünyayı seçin. Sonra Google Ads'teki hariç bırakma seçeneğiyle size hasta göndermeyen bölgeleri dışarıda bırakın.
- Reklam hesabını Google Data Studio'ya bağlayın. Yaklaşık bir hafta on gün sonra reklamlarınıza hangi ülkelerden, hatta hangi şehirlerden tıklandığını görürsünüz. Aynı veriyi Google Ads panelinden de görebilirsiniz ama Data Studio bu konuda çok iyi çalışıyor; internet sitenize gelen trafiği de aynı yerden ölçüyorsunuz.
- Keşfettiğiniz yere özel set açın. Talep gördüğünüz ülke ya da şehir için Google Ads'te ayrı bir set, Facebook ve Instagram'da da sadece o yere özel, o yerin dilinde reklamlar oluşturun.
Bu yöntemle Polonya'nın bir şehrinden, Arjantin'den, Brezilya'nın farklı yerlerinden bu tür aramalar geldiğini gördük. Aklımıza gelmeyen pek çok ülkeyi, hatta şehri bu şekilde keşfettik. Standart bir personel böyle bir araştırmayı yapamaz. Ama o reklam seti, hariç bıraktığınız bölgelerin dışındaki potansiyel ülkeleri sizin için sürekli tarıyor.
Ölçüyü şöyle düşünün: bir şehirden anahtar kelimelerinizde günde elli arama geliyorsa, bu ayda bin beş yüz arama demek. O zaman o şehre özel Google Ads reklamı ve o şehre özel Facebook-Instagram reklamı çıkarsınız.
Bu araştırmaya ne kadar bütçe ayrılmalı?
Reklam bütçesi düşük ya da orta seviyede olan markalarda, toplam reklam bütçesinin onda biri seviyesindeki bir bütçeyi mutlaka bu araştırma görevine ayırın. Bunun için büyük bir bütçe gerekmiyor.
Üstelik gördüğünüz veri ülkeyle sınırlı değil. Aramaların hangi saatlerde yapıldığını, hangi cinsiyetin ve hangi yaş grubunun aradığını da görüyorsunuz. Örneğin estetik reklamlarında bir ülkede 25-45 yaş arası kadınların bu konuda çok arama yaptığını gördüyseniz, Facebook ve Instagram tarafında da o şehirde o yaş grubundaki kadınlara reklam kurgularsınız. Google'dan aldığınız veriyi hem arama reklamlarında hem sosyal medya reklamlarında kullanırsınız.
Nereye reklam vermemeli?
Bu da en az diğeri kadar önemli. Dünyanın her yerinden talep gelebilir. Ama her talepten hasta çıkmıyor. Belirli bölgelerden gelen taleplerin dönüşüm oranı neredeyse sıfıra yakın. Bu bölgelere reklam vermek, bütçenizi hiç hasta olmayacak insanlara harcamak demek.
Genel ilke: Türkiye'ye seyahat etmesi ekonomik ya da pratik olarak zor olan bölgeleri hedeflemenizin dışında bırakın.
Bu bir değer yargısı değil, bir bütçe kararı. O bölgelerden gelen ilgi gerçek olabilir; ama ilgi hastaya dönüşmüyorsa reklam bütçesi orada boşa gidiyor. Kendi listenizi çıkarmanın en sağlıklı yolu, ilk üç ayda gelen taleplerin hangi ülkelerden geldiğini ve kaçının gerçek görüşmeye dönüştüğünü izlemek. Üç ay sonunda hangi bölgelerin sonuç vermediğini kendiniz görürsünüz ve o listeyi hedeflemenin dışına alırsınız.
Doğrudan hedeflenemeyen pazarlar: dil üzerinden hedefleme
Bazı pazarlarda, Rusya'da olduğu gibi, düzenlemeler, kısıtlar ya da erişim sorunları nedeniyle doğrudan hedefleme mümkün olmuyor. Bu durumda ülkeyi seçmek yerine o dili kullanan kişileri, örneğin telefon dili Rusça olanları, dünya genelinde hedefliyorsunuz. Sonra size hasta göndermeyecek bölgeleri hariç bırakıyorsunuz. Bu yöntemle doğrudan erişemediğiniz bir pazara ulaşabiliyorsunuz.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizminde hangi ülkelere reklam verilmeli?
Son dönemde Türkiye'ye en çok hasta gönderen on üç on dört ülke öne çıkıyor: İngiltere, Fransa, Almanya, İtalya, İspanya, Hollanda, Belçika; İsveç, Norveç, Finlandiya; Amerika, Kanada; Rusya, Portekiz; Orta Doğu ve Körfez ile son dönemde artan Balkanlar. Ama pazarlar değişir, kendi talep verinizi de izleyin.
Bir ülkeye kaç dilde reklam verilmeli?
İngiltere, Almanya, Amerika, Kanada gibi yoğun göç almış ülkelerde yedi sekiz dile kadar çıkılabiliyor; daha homojen ülkelerde üç dört dil yeterli. Her dil ayrı bir reklam grubu olmalı. Kesin kural şu: o dilde satış personeliniz yoksa o dilde reklam vermeyin.
Sağlık turizminde rekabetin az olduğu pazarlar nasıl bulunur?
Ayrı bir Google Ads arama seti açıp konum olarak bütün dünyayı seçin, hasta göndermeyen bölgeleri hariç bırakın ve hesabı Google Data Studio'ya bağlayın. Bir hafta on gün sonra hangi ülke ve şehirlerden arama geldiğini görürsünüz. Talep gördüğünüz yerlere Google Ads'te ve Facebook-Instagram'da o dilde ayrı setler açın.
Yurt dışında yaşayan Türklere reklam vermek mantıklı mı?
Evet, en çok atlanan gruplardan biri bu. İngiltere, Almanya, Hollanda, Fransa ve Kanada'da yaşayan çok sayıda Türk Türkiye'ye zaten geliyor, dil bariyeri yok, güven eşiği düşük ve özellikle ikinci-üçüncü kuşakta gelir düzeyi iyi. Çoğu klinik bu grubu hedeflemediği için rekabet de düşük.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Hangi Ülkelere, Hangi Dillerde?” bölümünden uyarlanmıştır.
