Belçika, İngiltere ya da Almanya kadar büyük bir pazar değil; ama saç ekimi, estetik ve onkolojide belirgin şekilde öne çıkıyor ve bu branşlardan birindeyseniz atlanmamalı. Sonuç almanın yolu ülkenin iki ana diline birden girmek, öncesi-sonrası içeriklerini videoya çevirmek ve bütçenin neredeyse tamamını sosyal medyaya vermek. Rekabet İngiltere'ye göre çok daha düşük olduğu için kısıtlı bütçeli bir klinik için de mantıklı bir başlangıç.
Profesyonel destek: sağlık turizmi reklam ajansı hizmetimizi inceleyin.
Küçük pazar, üç güçlü branş: saç ekimi, estetik, onkoloji
Belçika hacim olarak büyük bir pazar değil. Ama üç branşta Türkiye'yi belirgin şekilde tercih ediyor:
- Saç ekimi
- Estetik
- Onkoloji
Üçüncüsü dikkat çekici. Onkoloji, çoğu pazarda öne çıkmayan bir alan. Belçika'da çıkıyor. Bu alanda hizmet veriyorsanız Belçika sizin için öncelikli pazar olabilir.
Bu üç branşta Belçika'ya çekingen değil, agresif bir reklam stratejisiyle çıkmak gerekiyor.
İki ana dil: Belçika'ya tek dille girmek ülkenin yarısını dışarıda bırakır
Belçika çok dilli bir ülke ve bu, kurguyu doğrudan etkiliyor. Ülkenin iki ana dili var ve ikisi farklı bölgelerde konuşuluyor. Sadece biriyle girerseniz ülkenin yarısına hiç ulaşamazsınız.
Belçika'da en sık yapılan hata da bu.
Önerdiğim dil grupları şunlar:
- Fransızca: ülkenin ana dillerinden biri, standart grup.
- Flamanca/Hollandaca: ülkenin diğer ana dili.
- İngilizce: geniş karşılık alıyor.
- İspanyolca: Belçika'daki İspanyolca konuşan nüfus için.
- Arapça: Belçika'da yerleşik Arap nüfusu ciddi.
- Türkçe: Belçika'da kayda değer bir Türk nüfusu var.
Fransızca burada tartışmasız. Ama tek başına yetmiyor.
Her dili ayrı grup olarak açın. Fransızca ile Flamanca/Hollandacayı aynı grupta birleştirdiğinizde, ülkenin hangi yarısından karşılık geldiğini göremezsiniz.
Fransızca grubun yan kazancı
Belçika için Fransızca içerik hazırladıysanız aynı içerikleri Fransa için de kullanabilirsiniz. İki pazarı aynı hazırlıkla besliyorsunuz. Yalnız kanal dağılımını kopyalamayın; aşağıda anlattığım gibi bu iki komşu ülke o konuda tam ters davranıyor.
Ülke geneli ve en büyük dört beş şehir için ayrı reklam grupları
Belçika küçük bir ülke. Yine de şehir bazlı ayrım burada da işe yarıyor.
Kurgu: bir ana grup, yanında en büyük dört beş şehir için ayrı gruplar.
Ana grup ülkenin tamamını kapsamaya devam ediyor; şehir grupları onun yerine değil, yanında çalışıyor. Bu ayrımı yaptığınızda grupları süreç içinde birbiriyle karşılaştırabiliyorsunuz. Birkaç ay sonra hangi şehirden daha çok karşılık geldiğini görüyor ve bütçenizi oraya kaydırıyorsunuz.
Öncesi-sonrası içeriği Belçika'da neden videoya çevrilmeli?
Belçika pazarının en belirgin özelliği bu. Öncesi ve sonrası içerikleri burada çok iyi karşılık alıyor. Belçika'da en fazla dönüşü hep öncesi-sonrası reklamlarından aldım.
Sorun şu: denediğim dönemde reklam platformları, standart öncesi-sonrası görselleriyle reklam çıkmaya pek izin vermiyordu.
Çözüm videolaştırmak. Bir tarafta öncesi, diğer tarafta sonrası olan yan yana iki fotoğraf düzeni yerine aynı içeriği video formatına çevirin. Elinizde sadece iki fotoğraf olsa bile basit bir geçiş ve müzikle video haline getirebilirsiniz. Bu yöntem hem daha az sınırlamayla karşılaşıyor hem de belirgin şekilde daha iyi sonuç veriyor. Açıkçası en etkili sonuçları ben bu şekilde aldım.
Formatta da tercih belli: kısa dikey videoları, yani Reels tarafını öne çıkarın. Belçika'da bu formatın karşılığı yüksek.
Bu videoların işi reklamla da bitmiyor. Sizi takip eden ama henüz yazmamış ılık kitleye kanıt olarak gösterebileceğiniz en güçlü içerik de yine bunlar.
Branşa göre hedefleme: cinsiyet ve yaş aralığı
Belçika kurgusunda branş bazlı hedefleme farkı önemli. Üç branş, üç ayrı kitle:
- Saç ekimi: erkekler.
- Estetik: kadınlar.
- Onkoloji: her iki cinsiyet.
Üç branşı tek bir kitleyle çalıştırırsanız saç ekimi reklamınızın bir kısmı kadınlara, estetik reklamınızın bir kısmı erkeklere gider. Onkolojide ise tek cinsiyete çıkmak talebin bir tarafını baştan dışarıda bırakır.
Yaş aralığında bu pazarda iyi çalıştığını gördüğüm çerçeve şu: alt sınır yirmi bir yirmi iki civarı, üst sınır elli beş ile elli sekiz arası.
Soğuk, ılık ve sıcak kitleye üç ayrı mesaj
Belçika'da iyi çalışan bir yaklaşım daha var: hedef kitleyi sıcaklığına göre üçe ayırmak. Bu ayrımı reklam gruplarınızın içinde de sürdürebilirsiniz.
- Soğuk kitle: sizi hiç görmemiş, tanımayan kişiler. Yeni insanlara ulaşmak için.
- Ilık kitle: sizi takip eden, içeriklerinizi görmüş, belki yorum yapmış ama henüz mesaj yazmamış kişiler.
- Sıcak kitle: size mesaj yazmış ya da form doldurmuş kişiler. Bunlara yeniden pazarlama ile gidersiniz.
Üçüne aynı mesajla gitmeyin. Soğuk kitleye tanıtım. Ilık kitleye kanıt ve güven. Sıcak kitleye doğrudan çağrı.
Bu ayrım her pazarda işe yarıyor, ama Belçika'da özellikle iyi sonuç veriyor.
Kanal dağılımı: Belçika'da ağırlık neredeyse tamamen sosyal medyada
Belçika, potansiyel hastaya ağırlıklı olarak Facebook ve Instagram reklamlarıyla ulaştığımız bir ülke. Sosyal medya ile YouTube birlikte etkin kullanılıyor, ama paylar çok dengesiz: sosyal medya burada belirgin şekilde baskın. Biz Belçika'da ağırlığı tamamen Facebook ve Instagram reklamlarına veriyoruz.
Arama motoru tarafını, yani Google reklamlarını bu pazarda çok tavsiye etmiyorum; karşılığı diğer pazarlara göre düşük. YouTube'a da küçük bir pay yeterli. Denediğim dönemde bu pay toplam bütçenin küçük bir parçasıydı.
Bu, komşu Fransa'nın tam tersi bir dağılım. İki komşu ülke, iki farklı kanal davranışı.
Her ülkenin kurgusunun neden ayrı kurulması gerektiğinin iyi bir örneği bu.
Belçika hangi klinik için doğru başlangıç?
Belçika üç durumda öne çıkıyor.
Onkoloji alanında çalışıyorsanız. Bu branşta Belçika, benim çalıştığım pazarlar içinde en yoğun talebi veren yerlerden biri.
Bütçeniz kısıtlıysa. Belçika büyük hacimli bir pazar değil, ama tam da bu yüzden rekabet daha az. Bütçesi kısıtlı bir klinik için Belçika, İngiltere'den daha mantıklı bir başlangıç olabilir; aynı parayla belirgin şekilde daha görünür olursunuz.
Video içerik üretebiliyorsanız. Bu pazar video ağırlıklı çalışıyor. Elinizde içerik yoksa avantajı kullanamazsınız. Başlangıç için çok şey gerekmiyor: öncesi-sonrası fotoğraflarınızı geçişli, müzikli kısa videolara çevirmek bile bu pazara girmek için yeterli bir malzeme.
Belçika kurgusu dört cümlede
İki ana dile, Fransızcaya ve Flamanca/Hollandacaya birlikte girin; İngilizce, İspanyolca, Arapça ve Türkçeyi ayrı gruplar olarak ekleyin. Ülke genelinin yanında en büyük dört beş şehri ayrı gruplarda izleyin ve bütçeyi karşılık veren şehre kaydırın. Öncesi-sonrası içeriklerini kısa dikey videoya çevirip saç ekiminde erkeklere, estetikte kadınlara, onkolojide iki cinsiyete gidin ve soğuk, ılık, sıcak kitleyi ayrı mesajlarla karşılayın. Bütçenin neredeyse tamamını sosyal medyaya verin, YouTube'a küçük bir pay bırakın, Google tarafına yüklenmeyin.
Sık Sorulan Sorular
Belçika'ya sağlık turizmi reklamı hangi dillerde verilmeli?
En az iki ana dilde: Fransızca ve Flamanca/Hollandaca. Bu iki dil ülkenin farklı bölgelerinde konuşuluyor; yalnız biriyle girerseniz ülkenin yarısına ulaşamazsınız ve bu, Belçika'da en sık yapılan hata. Bunlara İngilizce, İspanyolca, Arapça ve Türkçe grupları eklenir. Hazırladığınız Fransızca içerikleri Fransa pazarında da kullanabilirsiniz.
Onkoloji hizmeti veren bir klinik Belçika'ya neden bakmalı?
Çünkü onkoloji çoğu pazarda öne çıkmayan bir alan; Belçika'da ise saç ekimi ve estetikle birlikte talebin toplandığı üç branştan biri. Bu alanda hizmet veriyorsanız Belçika öncelikli pazarınız olabilir. Hedeflemede onkoloji için cinsiyet ayrımı yapılmaz, reklam her iki cinsiyete gösterilir.
Öncesi-sonrası görselleri Belçika reklamlarında nasıl kullanılır?
Yan yana iki fotoğraf olarak değil, video olarak. Belçika'da öncesi-sonrası içerikleri çok iyi karşılık alıyor, ama denediğim dönemde platformlar bu görselleri sınırlıyordu. İki fotoğrafı basit bir geçiş ve müzikle videoya çevirdiğinizde hem daha az sınırlamaya takılıyor hem belirgin şekilde daha iyi sonuç alıyorsunuz. Kısa dikey formatı öne çıkarın.
Belçika'da Google reklamlarına bütçe ayırmak mantıklı mı?
Benim deneyimimde pek değil. Belçika'da arama motoru reklamlarının karşılığı diğer pazarlara göre düşük, sosyal medya ise belirgin şekilde baskın. Ağırlığın neredeyse tamamını Facebook ve Instagram'a verin. Denediğim dönemde YouTube'a toplam bütçenin yüzde yedi sekizi civarında bir pay yetiyordu. Bu dağılım komşu Fransa'nın tam tersi.
Kısıtlı bütçeyle Belçika pazarına girilebilir mi?
Evet, Belçika bunun için uygun pazarlardan biri. Hacim olarak İngiltere ya da Almanya kadar büyük değil, ama tam da bu yüzden rekabet daha az; İngiltere'ye kıyasla aynı bütçeyle çok daha görünür olursunuz. Bu avantajı kullanmak için video içerik üretebilmeniz ve iki ana dile birlikte girmeniz gerekiyor.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Belçika” bölümünden uyarlanmıştır.
