Sağlık turizminde sosyal medyanın işi ne?
Arama motorunda hasta sizi arıyor. Instagram'da ya da Facebook'ta aramıyor; gezinirken karşısına çıkıyorsunuz. Bu fark, sosyal medyada yapılacak işi baştan belirliyor: önce tanınmak, sonra ilgilenenleri ayırmak, satış çağrısını da yalnızca onlara yapmak.
Sahada gördüğümüz kadarıyla sağlık turizminde talebin büyük kısmı bu taraftan geliyor. Ama sosyal medyanın daha az konuşulan ikinci bir işi var. Reklamı gören hasta size hemen yazmıyor; önce hesabınıza, video kanalınıza, sitenize bakıyor. Orada gördüğü şey yazıp yazmayacağına karar veriyor. Bu yüzden şunu sık söylüyoruz: bir kurum, içeriği kadar güçlü.
Hastanın gözünden bakın. Ayakkabı ya da çanta almıyor; bedenini, bazen hayatını başka bir ülkedeki bir kliniğe emanet ediyor. Yüzlerce gerçek vakayı videoyla göstermiş bir klinikle birkaç fotoğraf paylaşmış bir klinik arasında seçim yapması uzun sürmüyor. Yurt dışındaki hasta için sosyal medya hesabı, kliniğin vitrini.
İçerik yoksa sosyal medya yönetimi de yok
Bize gelen kurumlarda en sık gördüğümüz tablo şu: hesapta birkaç düzine gönderi var, video kanalı boş, reklam bütçesi ise ciddi. Reklam çalışıyor, insanlar tıklıyor, hesaba geliyor ve ikna edecek bir şey bulamayıp çıkıyor. Sorun reklamda değil; reklam parası boş bir vitrine insan taşıyor. Tatmin olmamış bir kişiyle ne kadar konuşulursa konuşulsun, onu hastaya dönüştürmek çok zor.
Fotoğraf bu yükü artık taşımıyor. Platformlar videoya döndü, insanlar video izliyor. Hastanın görmek istediği şey de ancak gerçek videoyla anlatılıyor: kliniğin içi, doktorun yüzü ve sesi, işlem öncesi ve sonrası, gerçek bir hastanın kendi cümleleri.
Kurucumuz Cem Evren Minaz'ın bir hastane grubunda karşılaştığı tablo bunu iyi anlatıyor. Günde iki yüz civarında hastanın girdiği hastanede, bu işe ayrılmış dört kişiye rağmen günde bir video üretiliyordu. Düzen baştan kuruldu, hesaplara günde kırk elli video yüklenmeye başlandı ve kısa sürede gelen talep katlanarak arttı. Değişen şey reklam değil, içeriğin hacmiydi.
Görünür olan kliniğe neden daha çok güveniliyor?
İnsanlar sık gördüklerine güveniyor. Markaların ünlülerle çalışmasının sebebi de bu: çok göz önünde olan birine daha kolay güveniliyor. Herkesin tanıdığı büyük markalar bile her ülkede, her mecrada reklam vermeyi bırakmıyor; görünür olan akılda kalıyor, akılda kalan tercih ediliyor. Klinik için bunun karşılığı, kendi tanınırlığını kendi içeriğiyle kurmak.
Hasta da aynı soruyu soruyor: bu kurum kaç hastayı tedavi etmiş ve bunu gösterebiliyor mu? On operasyon göstermiş bir kurumla yüzlerce operasyonu videoyla göstermiş bir kurum arasında tercih zor değil. Az içerikle çok hasta aldığını söyleyen kurumlar hep anlatılıyor; kurucumuz sahada böyle bir örnek görmedi. Tersine, ayda yüz, yüz elli içerik üretip bunları düzenli yükleyen ve başarısız olan bir klinikle de karşılaşmadı.
Bu yüzden sosyal medyaya yatırımı yalnızca reklam bütçesi olarak görmüyoruz. Yatırımın büyük kısmı düzenli içerik üretmek. Hasta nerede zaman geçiriyorsa kurum orada olmalı; tek bir mecrada güçlü olmak yetmiyor.
İçerik editörü: günlük çekimi neden dışarıdan alamazsınız?
Günlük video üretimi, ayda birkaç gün gelip çeken bir ekiple yürümüyor. İhtiyaç haftalık bir çekim değil, her gün üretim. Bu yüzden çalıştığımız kurumlara ilk önerimiz, klinikte kadrolu çalışan ve tek işi video çekmek olan bir içerik editörü.
Bu kişi bir video grafikeri ya da sosyal medya uzmanı değil. Elinde standart bir cep telefonuyla hastayı karşılamadan çıkışına kadar çeken; hasta yokken koridoru, işlem odasını ve doktoru çeken; çektiğini aynı gün yükleyen kişi. Profesyonel kamera bilgisi aranmıyor; düzenlilik, insan ilişkisi ve hız aranıyor. Aynı kişiye telefona bakmak ve misafir karşılamak da verilirse ilk aksayan iş içerik oluyor, çünkü içeriğin acil bir müşterisi yok.
Bir hastanın klinikteki bir günü doğal olarak dört beş içerik çıkarıyor. Ameliyattan birkaç saat sonra koridorda yürüyen ve nasıl hissettiğini anlatan hasta, izleyen kişinin korkusuna tanıtım filminin veremeyeceği bir cevap veriyor. Aylar sonra aynı hastadan alınan sonuç görüntüsü de hikâyenin ikinci içeriği oluyor.
Videolar amatör görünebilir, hatta görünmeli. Fazla kurgulanmış, reklam gibi duran video güven vermiyor; ışığı ve sesi temiz, kısa ve gerçek video daha çok izleniyor. Hasta görüntüleri için izin süreci çekim anında kurulmalı. Sosyal medyada paylaşım izni, reklamda kullanım izni anlamına gelmiyor; kapsamı ve biçimi kendi hukuk danışmanınızla belirlenmeli.
İçerik editörüyle birlikte hazırladığımız çekim listesinin ana başlıkları şunlar:
- Hasta süreci: karşılama, kliniğe giriş, işlem öncesi, işlem sonrası, çıkış
- Kısa ve senaryosuz hasta yorumları
- Doktor anlatımları: kısa dikey videolar ve daha uzun yatay anlatımlar
- Klinik görüntüleri: bekleme alanı, işlem odası, ekip
- İzin alınmış öncesi ve sonrası görüntüleri
- Havaalanı karşılaması, transfer aracı ve otel
Hazır kitle değil, kendi izleyici havuzunuz
Reklam panelindeki hazır ilgi alanı listeleri, tedaviyi isteyenleri değil konuyla ilgilenenleri topluyor. Bir konuyla en çok ilgilenenler de çoğu zaman o işi yapanlar. Bu listelere satış reklamı çıkmak, bütçenin önemli kısmını hiç hasta olmayacak insanlara harcamak demek.
Biz kitleyi kurumun kendi içeriğiyle kuruyoruz ve havuzları ülke, branş ve kaynağa göre ayırıyoruz; implantla ilgilenen birine estetik reklamı göstermek boşa harcama. İçerik biriktikçe havuz büyüyor, havuz büyüdükçe talep maliyeti düşüyor. İçerik üretmeyen bir kurum bu sistemi kuramıyor, çünkü havuzun hammaddesi izlenen video. Bir ülkeye satış reklamı çıkmadan önce o ülkenin dilinde içerik birikmiş olmalı; aynı videoların alt yazılı kullanımı en pratik yol. Bu havuzun işe yaraması için yüzlerce değil, yüz binlerce hatta milyonlarca kişiye ulaşması gerekiyor ve bu büyüklük bir anda oluşmuyor.
Katmanların ayrıntısını sosyal medya yönetimi yazımız içinde, reklam hesabındaki kitle kurgusunu ise Meta reklamları yazımız içinde anlattık. Sistem her ülke ve o ülkedeki her dil için ayrı ayrı işleyen dört katmandan oluşuyor:
- Tanıtılma: videolar hedef ülkedeki geniş kitleye satış çağrısı olmadan gösterilir.
- Havuz: sonuna kadar izleyen, beğenen, takip eden, yorum yazan ve siteye gelenler ülke, branş ve kaynağa göre ayrı havuzlarda toplanır.
- Satış çağrısı: form ve mesaj reklamları yalnızca bu havuzlara çıkar.
- Geri dönüş: siteye gelip yazmayan ya da formu yarım bırakan kişilere, eksik kalan kanıtı veya cevabı veren ayrı bir mesaj gider.
Neyi başarı sayıyoruz?
Beğeni, takipçi ve izlenme bizim için hedef değil, araç. Tanıtılma katmanında kaç kişiye ulaşıldığına, kaç kişinin videoyu sonuna kadar izlediğine bakıyoruz, çünkü bunlar havuzun büyüklüğünü belirliyor. Ama bunlar satış rakamı değil. Kaç kişinin beğendiği ya da takip ettiği de bu katmanın verisi.
Sağlık turizminde son tahlilde önemli olan hasta talebi: form, mesaj, arama. Çok görüntülenen ama tek bir talep getirmeyen içerik, reklam bütçesi açısından sonuç sayılmıyor. Karşılık veren grup büyütülüyor, vermeyen kısılıyor. Bunun için her hafta şu sorulara bakıyoruz:
- Hangi ülke ve dil grubu daha çok karşılık veriyor?
- Hangi video daha çok ve daha uzun izleniyor?
- Hangi havuz büyüyor, hangisi duruyor?
- Hangi mesaj daha çok yanıt alıyor?
Sosyal medya reklam sistemi kaç ayda oturur?
Bu sistem bir ayda kurulmuyor. İlk ay tanıtılma katmanı çalışıyor ve havuz küçük olduğu için satış reklamları verimsiz görünüyor. İkinci ay ilk anlamlı sonuçlar geliyor. Üçüncü ay hangi dilin, hangi branşın çalıştığı belirginleşiyor. Dördüncü aydan sonra havuz yeterli büyüklüğe ulaştıkça maliyet düşmeye başlıyor. Bu sırayı atlayıp tanınmadan satış reklamına başlanırsa, kurumu hiç tanımayan kişi reklamı tıklamıyor; tıklasa bile ikna edecek bir şey bulamayıp çıkıyor.
Yeni açılan reklam hesaplarında bir gecikme daha var. Meta yeni hesabın güvenilirliğini ödemeler üzerinden sınıyor ve ilk haftalarda ayrılan bütçeyi harcamayabiliyor. Her reklam grubunun da kendi öğrenme süreci işliyor. Bu yüzden ilk aylara yatırım dönemi olarak bakılmasını istiyoruz: birinci ayın panel görüntüsü sistemin kendisi değil, havuzun kurulmaya başladığı an. Bu takvim bir söz değil; sonuç garantisi vermiyoruz. Reklam hesabının geçmişi varsa bu süreç daha hızlı ilerliyor.
Sosyal medya ve içerik yönetim modelimiz
PEGANOM, 2016'dan beri sağlık turizmine özel çalışan bir ajans ve Meta Business Partner. Günlük çekim klinikte, kurumun kendi içerik editörüyle yapılıyor; bizim işimiz o içeriğin neyi, hangi dilde, hangi formatta anlatacağını planlamak ve reklam sistemine bağlamak. İçerikler aynı gün birden fazla mecraya yükleniyor ve arşivleniyor, çünkü bir kez üretilen video yıllarca çalışıyor.
Mevcut hesaplarınızı birlikte değerlendirmek için online toplantı talep edebilirsiniz. Çalışmayı dört aşamada yürütüyoruz:
- Analiz: mevcut hesaplar, içerik birikimi, hedef ülke ve diller, rakiplerin görünürlüğü.
- Strateji: hangi branşla hangi ülkeye girileceği, içerik editörünün çekim listesi, dil ve alt yazı planı.
- Kampanya kurulumu: Facebook, Instagram ve YouTube tarafında ülke, dil ve katman bazlı yapı.
- Optimizasyon: haftalık bakım, havuzların ve mesajların karşılaştırılması, bütçenin karşılık veren gruba kaydırılması.
Sağlık Turizmi Sosyal Medya Ajansı — Sıkça Sorulan Sorular
Sağlık turizmi sosyal medya ajansı ne yapar?
Kurumun Facebook, Instagram ve YouTube tarafını hasta talebi getirecek şekilde kurar. PEGANOM olarak içerik planını, ülke ve dil bazlı reklam yapısını, izleyici havuzlarını ve haftalık optimizasyonu yönetiyoruz. Ölçtüğümüz şey beğeni değil; form, mesaj ve arama olarak gelen talep.
Klinik videolarını ajans mı çekmeli?
Günlük çekim için hayır. İhtiyaç haftada bir çekim değil, her gün üretim; bu da klinikte kadrolu çalışan ve tek işi video olan bir içerik editörüyle mümkün. Cep telefonu yeterli. Ajansın işi neyin, hangi dilde, hangi formatta çekileceğini planlamak ve içerikleri reklam kurgusuna bağlamak.
Takipçi sayısı önemli mi?
Tek başına değil. Takipçiler, videoyu sonuna kadar izleyenler ve siteye gelenler izleyici havuzunun hammaddesi; satış reklamları bu havuza çıkıyor. Ama başarının ölçüsü takipçi değil talep. Çok izlenip hiç mesaj getirmeyen içerik, reklam bütçesi açısından sonuç sayılmaz.
Hangi dillerde içerik üretmek gerekir?
Reklam vereceğiniz her ülkenin dilinde. İngiltere'ye reklamdan önce İngilizce, Fransa'ya reklamdan önce Fransızca içerik birikmiş olmalı. En pratik yol aynı videoları alt yazıyla kullanmak. Satış ekibinde konuşan kimsenin olmadığı bir dilde reklam açmak ise gelen talebi karşılıksız bırakır.
Hasta videolarını paylaşmak için izin gerekir mi?
Evet. Bu hem etik hem hukuki bir zorunluluk ve izin süreci çekim anında kurulmalı; sonradan hasta aramak zor. İznin kapsamı da önemli: sosyal medyada paylaşıma izin veren hasta, videonun reklamda kullanılmasına izin vermiş sayılmaz. Biçimini ve kapsamını hukuk danışmanınızla belirleyin.
Sosyal medyadan ne zaman hasta gelmeye başlar?
Garanti yok, ama kurgu genellikle üç dört ayda oturuyor: ilk ay havuz küçük, ikinci ay ilk anlamlı sonuçlar geliyor, üçüncü ay hangi dil ve branşın çalıştığı görünüyor, sonrasında maliyet düşmeye başlıyor. Yeni reklam hesaplarında ilk haftalarda harcamanın düşük kalması da normal.