Sağlık turizminde "reklam veriyoruz ama hasta gelmiyor" diyorsanız, sorun çoğu zaman reklamın kendisinde değil. Reklam büyük ihtimalle çalışıyor; kopuş sonrasında bir yerde oluyor: altyapıda, reklam kurgusunda, görüşmede ya da ölçümde. Dijital pazarlama bu kopuşu bulmakla başlar, bütçeyi artırmakla değil.
Profesyonel destek: sağlık turizmi dijital pazarlama ve sağlık turizmi SEO ajansı hizmetlerimizi inceleyin.
"Reklam veriyoruz ama hasta gelmiyor" bir teşhis değil, şikâyet
Bu cümleyi on yıldır duyuyorum ve her seferinde aynı yerden başlıyorum.
Bir klinik sahibi arıyor. Sesinde yorgunluk var. Aylardır reklam veriyor, para harcıyor ama sonuç yok. Ya da çok az sonuç var, o da masrafı karşılamıyor.
Ben de ona tek bir soru soruyorum: "Hasta gelseydi ne olacaktı?"
Çoğu zaman kısa bir sessizlik oluyor. Soru basit görünüyor ama cevabı zor. Hasta gelseydi kim karşılayacaktı? Hangi araçla alınacaktı? Nerede kalacaktı? Kim onunla kendi dilinde konuşacaktı? Ameliyattan sonra kim arayacaktı?
Bu soruların cevabı yoksa, hasta gelmemesi aslında bir sorun değil. Hasta gelmesi sorun olurdu.
Altyapı olmadan verilen reklam neden sonuç getirmez?
Bize gelen taleplerin büyük kısmında aynı tabloyu görüyorum: firmanın altyapısı yok, hazırlığı yok, ama reklam vermeye hazır. Hızlı sonuç almak isteyen klinikler ön hazırlık yapmadan Google, Facebook ve Instagram reklamlarına ciddi bütçelerle yükleniyor. Birçoğu da daha ilk ayın sonunda beklentisi karşılanmadığı için reklamları geri çekiyor.
O yüzden ben artık müşterilerle çalışmaya başlamadan önce hazırlıkların tamamlanmasını istiyorum. Başarısızlıkla sonuçlanacağı belli olan bir çalışmayı yapmanın kimseye faydası yok. Ne onlara, ne bize.
Somut konuşalım:
- İngilizce, Almanca, Fransızca, İspanyolca gibi dillere hâkim satış personeliniz yoksa: Talep gelir, kimse cevap veremez. Ya da Google çevirisiyle cevap verilir ve hasta ikinci mesajda kaybolur.
- Dört dilde düzgün bir internet siteniz yoksa: İnsan reklamı görür, siteye girer, kendi dilinde bir şey bulamaz ve çıkar.
- Otellerle anlaşmanız yoksa: Hasta ilk sorularından birinde "Ben nerede kalacağım?" diye soracak. Siz "bakacağız, ayarlarız" diyeceksiniz. O cümle, o hastayı kaybettiğiniz cümledir. Doğru cevap "Şu otelde kalacaksınız" olmalı ve otelin fotoğrafları gönderilmeli.
- Transfer hazır değilse: Hasta "Beni hangi araçla alacaksınız?" diye soracak. Aracın fotoğrafını gönderebilmelisiniz.
Bunların hiçbiri hazır değilken reklam vermek, kapısı olmayan bir dükkâna vitrin yaptırmak gibi.
Ayda ciddi rakamlar harcayıp bir ya da iki hasta getirmeye çalışan firmalarla çok karşılaştım. Bunlar kötü niyetli insanlar değil. Aksine, çok azimli insanlar. Sadece yanlış sırayla ilerliyorlar.
Şunu net söyleyeyim: sağlık turizminde işletmenizi batırmak istiyorsanız hiçbir hazırlık yapmanıza gerek yok. Satış elemanına, araca, otel anlaşmasına ihtiyacınız yok. Bir ajans bulup "reklamlarımı çıkın" demeniz yeterli. Sonuç garantidir. Sadece istediğiniz sonuç olmaz.
İyi hekim ve dil bilen personel neden tek başına yetmez?
"Ben çok iyi bir saç ekimcisiyim." "Ben çok iyi bir çene cerrahıyım." "Ben alanımda çok iyiyim."
Doğrudur. Buna hiç itirazım yok. Türkiye'de gerçekten çok iyi hekimler var ve bu ülkenin sağlık turizmindeki asıl gücü de bu. Ama şunu sormam gerekiyor: altyapınız var mı?
Yurt dışındaki hasta sizin ne kadar iyi bir cerrah olduğunuzu göremiyor. Sizi tanımıyor. Kliniğinizi görmedi. Elinde sadece bir reklam, bir mesajlaşma ve birkaç fotoğraf var. O hasta iyi bir cerrah aramıyor. Güvenebileceği bir süreç arıyor.
İyi cerrah olmak gerekli şart. Ama tek başına yeterli şart değil.
Bir başka klasik sahne: "Benim bir arkadaşım var, Arapça biliyor. Orta Doğu'ya reklam çıkmak istiyorum."
Arapça bilmesi tam olarak neyi değiştiriyor? Satış eğitimi almış mı? İkna kabiliyeti var mı? Medikal bir geçmişi var mı? Hastanın sorduğu tıbbi soruda nerede duracağını biliyor mu? İtiraz geldiğinde ne yapacağını biliyor mu?
Dil bilmek bir başlangıç şartı. Satış yapabilmek bambaşka bir yetkinlik. Bu ikisini karıştırdığınız anda reklam parası harcanır, talep gelir, o talepler dil bilen bir kişiye verilir ve orada erir. Ay sonunda da aynı cümle kurulur: "Reklam veriyoruz ama hasta gelmiyor." Oysa hasta geliyordu. Karşılayacak kimse yoktu.
Sağlık turizminde reklam sistemi kaç ayda oturur?
Bir kliniğin sağlık turizmindeki kaderi ilk altı ayda yazılıyor. En sık gördüğüm hata da tam burada devreye giriyor.
Klinik içinde bu işlerle ilgilenen bir ya da birkaç kişi oluyor. İşe "biz reklam vermeyi iyi biliriz" diyerek başlıyorlar. Birkaç ay sonra sonuç çıkmayınca yönetime gidip "profesyonel destek alalım" diyorlar. Kimse de şunu sormuyor: madem o kadar iyi biliyordunuz, neden dışarıdan destek alıyoruz?
Sonra bir ajansla anlaşılıyor. Ama amaç çalışmak değil, öğrenmek oluyor. Plan şu: bir ay boyunca kurguyu onlar yapsın, biz panelden izleyelim, sonra ilişkiyi bitirip kendimiz devam edelim.
Bu plan çalışmıyor. Çünkü sağlık turizminde reklam sisteminin oturması ortalama üç ila altı ay sürüyor. Bu bir tercih değil, sistemin doğası:
- İlk bir iki ayda temel kurulur: ölçüm altyapısı, kampanya yapısı, hedeflerin tanımlanması.
- İkinci aşamada gelen ilk verilere göre düzeltmeler başlar. Hangi ülkeden, hangi şehirden, hangi branşta talep geldiğine bakılır.
- Üçüncü aşamada daha ileri kurgular devreye girer.
- Dördüncü aşamada dönüşüm sistemleri oturur.
- Beşinci ve altıncı ayda sistem kendi kendini beslemeye başlar.
Her adım, bir önceki adımın verisine göre atılır. Bu yüzden süreç hızlandırılamaz; hızlandırdığınızda karar vereceğiniz veri olmaz. Bir ay panelde birkaç kampanya görüp "tamam, bu iş bu kadarmış" demek, inşaatın temelini görüp "gerisini ben yaparım" demeye benziyor.
Temeli görmek binayı yapmayı öğretmiyor.
Yanlış reklam kurguları: en pahalı altı hata
Bir klinik sahibi bana "Reklam veriyoruz, tıklama çok geliyor, mesaj yok" dedi. Bir başkası "Mesaj çok geliyor ama hasta yok." Üçüncüsü: "İkisi de yok."
Üçü de aynı şeyi düşünüyordu: reklam çalışmıyor. Oysa üçünün de sorunu farklıydı ve hiçbirinin çözümü "daha çok reklam" değildi. Teknik ayrıntıya girmeyeceğim, çünkü platformlar değişiyor, mantık değişmiyor.
1. Platformun hazır hedef kitlesini seçmek
En yaygın hata bu. Ve en pahalısı. Reklam platformları size "diş", "estetik", "saç" gibi hazır ilgi alanı listeleri sunuyor. Panel açılıyor, bir görsel yükleniyor, listeden ilgili başlık seçiliyor, reklam yayına giriyor.
Sonuç ne oluyor? Diş seçeneğini işaretlediğinizde reklamınızı diş hekimleri görüyor. Estetik seçeneğinde estetisyenler görüyor. Saç ekimiyle ilgili bir başlık seçtiğinizde berberler görüyor. Çünkü o listeler "bu tedaviyi isteyen insanlar" listesi değil, "bu konuyla ilgilenen insanlar" listesi. O konuyla en çok ilgilenenler de o işi yapanlar.
Üstelik seçtiğiniz kelimenin hedeflediğiniz ülkede ne anlama geldiğini kontrol etmiyorsunuz. Bir dilde tedaviyi çağrıştıran kelime, başka bir dilde peruk, kozmetik ürün ya da kuaförlük malzemesini çağrıştırabiliyor. Ve bütçenizin önemli bir kısmı hiç hasta olmayacak insanlara gidiyor.
Hazır listeleri hiç kullanmayın demiyorum; yardımcı olarak kullanılabilirler. Asıl işi görecek olan, kendi izleyici havuzunuzu kurmak. Bir taraf ürettiğiniz videoları hedef ülkedeki geniş bir kitleye göstererek sürekli yeni insan buluyor. Diğer taraf o videoları izleyenleri, sonuna kadar izleyenleri, beğenenleri, takip edenleri ayırıyor. Satış çağrınızı sadece onlara yapıyorsunuz.
Aradaki fark şu: birinci grupta yüz bin kişiye reklam gösteriyorsunuz ve hiçbirini tanımıyorsunuz. İkinci grupta beş bin kişiye gösteriyorsunuz ve hepsi sizi zaten görmüş. İkinci grubun maliyeti düşük, dönüşümü yüksek. Bu havuz zamanla büyüyor; büyüdükçe maliyetiniz düşüyor.
2. İçerik olmadan satış reklamına başlamak
Bir ülkeye satış reklamı çıkmadan önce, o ülkede kendinizi duyurmanız gerekiyor.
Sıra şu: önce videolarınızı o ülkeye gösterirsiniz. İzlenme alırsınız, takipçi toplarsınız, tanınırsınız. Sonra satış reklamı çıkarsınız. İçerik yoksa gösterilecek bir şey yok, dolayısıyla kurulacak bir havuz da yok.
Bunu atlarsanız ne olur? Hiç tanımadığı bir kliniğin satış reklamını gören birinin o reklama tıklama olasılığı çok düşük. Tıklasa bile boş bir sayfa görüp çıkar. Ben elli video biriktirmeden, o ülkede binlerce izlenme almadan oraya satış reklamı çıkılmasını doğru bulmuyorum.
Bu her ülke için ayrı ayrı geçerli. İngiltere için ayrı, Fransa için ayrı, İtalya için ayrı. Sabır gerektiren bir yol. Ama atlanan her adım sonradan daha pahalıya mal oluyor.
3. Her şeyi tek kanaldan yapmak
Bazı klinikler tek bir platforma yükleniyor, bazıları tek bir reklam türüne. Oysa elinizdeki araçların her biri farklı iş yapıyor. Bazıları tanıtılmak için, bazıları doğrudan iletişim kurmak için, bazıları sitenize trafik getirmek için, bazıları sizi daha önce görmüş kişilere tekrar ulaşmak için. Ve bunlar birbirini besliyor.
Şunu düşünün: bir kişi videonuzu izledi. Sonra sitenize geldi. Sonra arama motorunda sizi aradı. Sonra tekrar karşısına çıktınız. Bu dört temas, tek bir temastan çok daha güçlü. Sağlık turizminde karar süreci uzun; kimse bir reklamı görüp aynı gün karar vermiyor.
Biz sosyal medyada marka bilinirliği, WhatsApp, Messenger, form, dönüşüm ve web sitesi reklamları gibi yedi sekiz reklam sistemini aynı anda kullanıyoruz. YouTube tarafında ise yalnızca anahtar kelimeyi değil, belirli kanalları ve videoları da hedefleyebilirsiniz. Örneğin İngiltere pazarında saç ekimi reklamı veriyorsanız, erkeklerin ilgilendiği otomobil, erkek sağlığı ve fitness kanallarını izleyenlerin önüne çıkmak çok etkili oluyor.
4. Fotoğraf ve grafik tasarımla reklam vermek
Sadece grafik tasarımdan oluşan reklam çalışmalarının büyük kısmı sonuç vermiyor. İnsanlar o tür görselleri artık tanıyor ve atlıyor; reklam olduğunu anında anlıyorlar.
Video ise farklı. Özellikle gerçek hasta videoları. Ama bu videolar profesyonel görünmemeli. Cilalı, kurgulanmış, reklam gibi duran videolar da atlanıyor. Gerçek olan, doğal olan, çekim hatası olan video daha çok izleniyor.
Bu yüzden müşterilerimizden klinik içinde sürekli video üreten bir personel istiyoruz: gelen hastayı karşılarken, tedavi sırasında ve sonrasında çeken bir içerik editörü. Elindeki telefon yeterli. Prodüksiyon ekibine ihtiyacınız yok.
5. Reklamı ana sayfaya göndermek
Çok basit ama çok yaygın bir hata. Saç ekimiyle ilgili bir reklama tıklayan kişi, sitenizin saç ekimi sayfasına gitmeli. Ana sayfaya gitmemeli. Ana sayfaya düşen kişi aradığını bulmak için menüde gezinmek zorunda kalıyor ve çoğu bunu yapmadan çıkıyor.
Bir bardak reklamı gördünüz, tıkladınız ve bütün ürünlerin olduğu sayfaya düştünüz. Ne yaparsınız? Muhtemelen çıkarsınız.
Her hizmetiniz için ayrı bir sayfa olacak ve her reklam kendi sayfasına gidecek. Bu sayfalarda üstte form, altında bol görsel, öncesi-sonrası ve kısa metin olacak. Uzun metin yazmayın. Kimse okumuyor. İkna eden şey görsel ve video.
6. Ölçmeden karar vermek
Hepsinin altında yatan hata bu. Hangi reklamın kaç kişiye ulaştığını, kaç tıklama aldığını, kaç mesaj getirdiğini ölçmüyorsanız, hangisini durduracağınızı, hangisini büyüteceğinizi bilemezsiniz. Bilemediğinizde de ya hepsini durdurursunuz ya da hepsine devam edersiniz.
Oysa reklam yönetiminin özü tek bir işte toplanıyor: çalışanı büyütmek, çalışmayanı kısmak. Bunun için reklama başlamadan önce ilk bakılacak yer siteniz: açılış sayfaları doğru yerleştirilmiş mi, dönüşüm kodları ve Tag Manager ile buton takipleri yapılmış mı, dönüşüm takibi hem Google Ads hem Facebook tarafında kurulmuş mu?
Bu altyapı kurulmadan reklam vermek, ışığı kapalı bir odada atış yapmaya benziyor.
Kopuş nerede? Teşhis için dört soru
Teşhis için şu dört soruyu sormak gerekiyor. Sırayla.
- Gelen taleplere dönülüyor mu? Kaç talep geldi ve kaçına hiç ulaşılamadı? Bu rakamı bilmeyen çok klinik var. Hiç dönülmemiş her talep, ödediğiniz ve hiç kullanmadığınız bir paradır.
- Dönüş ne kadar sürede yapılıyor? Hasta aynı gün birden fazla yere yazıyor. İlk cevap veren, konuşmanın çerçevesini kuruyor.
- Görüşmeyi yapan kişi satabiliyor mu? Dil biliyor olması yetmiyor. Yüz talepten kaçını hastaya çeviriyor? Sorun buradaysa çözüm reklamda değil, satış ekibinin yetkinliğinde.
- Hasta gelirse ne olacak? Karşılama, otel, koordinasyon, tedavi sonrası. Bunlar hazır mı?
Bu dört soruya net cevap veremiyorsanız, sorununuz reklam değil. Reklam sadece görünen kısım.
Üç şikâyet, üç farklı teşhis
Baştaki üç klinik sahibinin cümlelerine dönelim.
"Tıklama çok, mesaj yok."
Reklam ilgi çekiyor ama gidilen yer ikna etmiyor. Sorun sayfada ya da içerikte. Ya sayfa yanlış, ya boş, ya da vaat ettiğiniz şeyi karşılamıyor.
"Mesaj çok, hasta yok."
Reklam da sayfa da çalışıyor. Sorun görüşmede. Satış oranınıza bakın.
"İkisi de yok."
Reklam yanlış kişilere gidiyor. Hedefleme kurgusu baştan yanlış kurulmuş.
Aynı cümle gibi duran üç şikâyet, üç ayrı yerde tıkanıyor. Doğru teşhis olmadan verilen her karar yanlış yere müdahale ediyor. Kopuşun nerede olduğunu bulmadan yapılan her müdahale, karanlıkta atılan bir adımdır.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizminde reklam verdiğimiz halde neden hasta gelmiyor?
Çoğu zaman reklam çalışıyor, kopuş sonrasında oluyor. Taleplere hiç dönülmüyor ya da geç dönülüyor, görüşmeyi yapan kişi dil bilse de satamıyor veya hasta gelirse karşılayacak otel, transfer ve koordinasyon hazır değil. Bu noktalara bakmadan bütçeyi artırmak aynı kaybı büyütür.
Sağlık turizmi reklamları ne zaman sonuç vermeye başlar?
Reklam sisteminin oturması ortalama üç ila altı ay sürüyor. İlk aylarda ölçüm altyapısı ve kampanya yapısı kurulur, ardından gelen verilere göre düzeltmeler yapılır, beşinci ve altıncı ayda sistem kendini beslemeye başlar. Her adım bir önceki adımın verisine dayandığı için süreç hızlandırılamaz.
Sosyal medyada hazır hedef kitle seçmek neden işe yaramıyor?
Çünkü hazır listeler tedaviyi isteyenleri değil, konuyla ilgilenenleri toplar. Diş seçildiğinde reklamı diş hekimleri, estetik seçildiğinde estetisyenler, saç ekiminde berberler görür. Asıl sonuç, videolarınızı izleyen ve sizinle etkileşime giren kişilerden kurduğunuz kendi havuzunuzdan gelir.
Sağlık turizmi reklamlarında fotoğraf mı video mu kullanılmalı?
Video. Sadece grafik tasarımdan oluşan reklamları insanlar tanıyor ve atlıyor. Gerçek hasta videoları, özellikle doğal ve profesyonel görünmeyen çekimler daha çok izleniyor. Klinikte telefonla sürekli çekim yapan bir içerik editörü yeterli; prodüksiyon ekibi gerekmiyor.
Reklama başlamadan önce klinikte neler hazır olmalı?
Hedef dillere hâkim ve satış yapabilen personel, birden fazla dilde düzgün bir internet sitesi ve her hizmet için ayrı sayfa, anlaşmalı oteller, transfer aracı, tedavi sonrası takip ve dönüşümleri ölçen takip altyapısı. Bunlar yokken reklam vermek, kapısı olmayan dükkâna vitrin yaptırmaktır.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Reklam Veriyoruz ama Hasta Gelmiyor”, “Yanlış Reklam Kurguları” bölümlerinden uyarlanmıştır.
