Klinikler ve sağlık turizmi kurumları için sosyal medya yönetimi, düzenli gönderi paylaşmaktan ibaret değil. Arama motorunda insanlar sizi arıyor, sosyal medyada aramıyor; bu yüzden burada yapılması gereken, gerçek içerikle kendi izleyici havuzunuzu kurmak ve satış çağrısını yalnızca sizi tanıyan insanlara yapmak. Aşağıda bu sistemin dört katmanını, sayfanızın neden asıl vitrininiz olduğunu ve kurulumun neden aylar sürdüğünü anlatıyorum.
Profesyonel destek: sağlık turizmi sosyal medya ajansı hizmetimizi inceleyin.
Sosyal medya ile arama motoru arasındaki temel fark
Arama motorunda insanlar sizi arıyor.
Sosyal medyada aramıyorlar.
Bu tek fark, iki kanalın mimarisini tamamen ayırıyor. Arama motorunda sizi arayan insanı karşılıyorsunuz. Sosyal medyada ise sizi hiç duymamış insanlara önce kendinizi tanıtmanız, sonra aralarından ilgilenenleri ayırmanız gerekiyor. Sağlık turizminde talebin büyük kısmı da bu taraftan geliyor.
Sizi hiç tanımayan birine satış çağrısı yapmak, sokakta yürüyen birinin koluna girip "ameliyat olur musunuz" demeye benziyor. Önce tanınmanız gerekiyor.
Instagram sayfanız bir hesap değil, iş yerinizin vitrini
Hâlâ birçok kişi Instagram'ı sadece bir sosyal medya hesabı sanıyor. Değil. Bugün İngiltere'de ya da Fransa'da yaşayan biri sizi nereden görecek? El ilanı mı dağıtacaksınız, katalog mu göndereceksiniz? Sizi sayfanızdan bulacak. Sayfanızı ne kadar donanımlı hale getirirseniz o kadar güven vereceksiniz.
Kendinizi hastanın yerine koyun. Saç ekimi düşünüyorsunuz, bir reklam gördünüz, tıkladınız ve kliniğin sayfasına girdiniz. Orada on beş saç ekimi videosu var. Birkaç gün sonra başka bir kliniğin sayfasına girdiniz: yüzlerce saç ekimi videosu, doktorlarla sohbetler, kliniğin kendisi. Hangisine gidersiniz? İkincisine. Çünkü ikincisi güven veriyor. Ayda bir kez o ameliyatı yapan doktora mı gidersiniz, her gün yapan doktora mı?
Sektörde satış personeline çok yükleniliyor: "Satış yapamadın." Peki neyi satacak? Kötü bir ürünü sabaha kadar anlatsanız da satamazsınız. Önce şunu kabul edin: reklama tıklayan kişi için ürününüz, sayfanızın kendisi.
Bunu kendi işimden de biliyorum. Beni arayanlardan bazıları "videolarınızı izledim" diye söze başlıyor. Bazılarına "video içerik üreten bir elemanınız var mı?" diye soruyorum, "gerek duymuyorum" diyorlar. Oysa mantık çok basit: siz benim videolarımı izleyip ikna olduğunuz için beni aradınız. Sizi de insanlar aynı sebeple arayacak.
Eti iyi pişirmek yetmiyor; cızırtısını duyurmanız gerekiyor.
Hangi içerik güven verir: tanıtım filmi değil, gerçek video
Doğru içerik, drone çekimli, ağır çekimli, manken gibi insanların arabadan indiği tanıtım filmleri değil. Buna kimse gelmiyor. İnsanlar gerçeği satın alıyor, hele sağlık sektöründe. Bu yüzden ısrarla şunu söylüyorum: cep telefonuyla çekin, amatör olsun, gerçek olsun.
Sıradan görünen gerçek bir insanın önce ve sonra hâlini gördüğünüzde gerçekliğinden şüphe etmezsiniz. Saçını geriye tarayan çok yakışıklı bir modelin "saçımı burada ektirdim" demesine ise kimse inanmıyor. Tanıtım filmine ciddi para harcamış klinikler de görüyorum. İnsanlar kliniğinize fayanslarınız ya da duvarlarınız güzel diye gelmeyecek. Onlara sunduğunuz çözüm için gelecekler.
Hasta röportajları nasıl olmalı?
Fonlar kurulmadan, koridorda, hastanenin içinde, kısa ve mümkünse cep telefonuyla. Hastanın eline metin verilip okutulan röportajlar tam tersini yapıyor. Altın varaklı taht gibi bir koltuğa oturtulmuş bir hastanın "ülkenin en büyük markasını tercih ettim" dediği bir video gördüm. Bunu gören hiç kimse o kliniğe gitmek istemez.
Gerçek video şu: operasyon bitmiş, hastaya "herhangi bir ağrınız var mı, iki ay sonra sizi tekrar bekliyoruz, süreç şöyle ilerleyecek" diye soruluyor. Ya da doktorun hastanın omzuna elini koyup yarınki operasyonu ve sonrasını anlattığı, ardından hastanın ameliyattan sonra koridorda yürüdüğünün çekildiği video. Bu videolar tanıtım filminin yapamadığı güveni veriyor.
Hastanın sorduğu sorular en iyi içerik listesidir
Daha önce birlikte çalıştığım, obezite cerrahisi yapan bir doktor hasta adaylarının sorduğu soruları deftere not alıyordu. Bir gün baktık, yüz ile yüz elli arası soru birikmiş. Her birinin cevabını ayrı bir video olarak çekmesini söyledim; videolar önce YouTube'a, sonra Instagram'a gitti. Sorun ve çözüm. O doktor bu yolla bir marka haline geldi.
İnsanlar ürünü değil, ürünün faydasını satın alıyor. "Kimler için uygundur?", "Şu durumdaki burun düzelir mi?", "Kaç kilo veririm?" gibi sorulara içeriklerinizde cevap veriyorsanız, izleyen kişi size ulaşmadan önce önemli ölçüde ikna olmuş oluyor. Size ulaştığında sorduğu şey artık fiyat oluyor; çünkü satın almak istiyor.
Öğretici, bilgi veren ve güven veren doğru içerikleri, doktorundan hastanesine kadar düzenli ve bol miktarda üretip de başarısız olan bir firma bugüne kadar görmedim.
En yaygın hata: hazır ilgi alanı listesiyle reklama çıkmak
Çoğu klinik şunu yapıyor: reklam panelini açıyor, bir görsel yüklüyor, hazır ilgi alanı listesinden konusunu seçiyor ve yayına giriyor.
Bu çalışmıyor. Sebebi basit: ilgi alanı listesi, tedaviye ihtiyacı olanı değil, konuyu merak edeni toplar. Bir konuyu en çok merak eden de genellikle o mesleğin kendisidir.
Doğrusu, kitlenizi hazır listeden seçmek değil, kendi içeriğinizle kendiniz kurmak. Sistemin özü şu: bir taraf sürekli yeni insan buluyor, diğer taraf o insanları eliyor.
Dört katmanlı sistem: tanıtılma, havuz, satış çağrısı, geri dönüş
Birinci katman: tanıtılma
Bu katmanın amacı satış değil, görünmek. Ürettiğiniz videoları hedeflediğiniz ülkedeki geniş bir kitleye gösteriyorsunuz. Satış çağrısı yok, form yok, "bize ulaşın" yok. Sadece içerik var.
Burada ölçülen şeyler: kaç kişiye ulaştınız, kaç kişi videoyu izledi, kaç kişi sonuna kadar izledi, kaç kişi beğendi ya da takip etti. Bunlar satış rakamı değil, ama bir sonraki katmanın hammaddesi.
İkinci katman: havuz
Sistemin kalbi burası. Birinci katmanda videolarınızı görenlerin bazıları öne çıkıyor: videoyu sonuna kadar izleyenler, beğenenler, takip edenler, yorum yazanlar, sitenize gelenler. Bu insanlar artık sıradan izleyici değil, sizinle ilgilenen insanlar. Onları bir havuzda topluyorsunuz.
Tek bir havuz kurmayın. Şöyle bölün:
- Ülkeye göre: İngiltere havuzu, Almanya havuzu, Fransa havuzu.
- Branşa göre: implant havuzu, estetik havuzu, saç ekimi havuzu.
- Kaynağa göre: video izleyenler, site ziyaretçileri, mesaj yazanlar.
Böylece "İngiltere, implant, site ziyaretçisi" gibi ayrı havuzlarınız oluyor. Bu kadar ayırmanın sebebi, her gruba farklı mesaj gitmesi. İmplantla ilgilenen birine estetik reklamı göstermek boşa harcama; havuzları ayırmazsanız bundan kaçınamazsınız.
Üçüncü katman: satış çağrısı
Satış reklamlarınızı şimdi çıkarıyorsunuz, ama sadece havuzdaki insanlara. Yani sizi zaten görmüş, içeriğinizi izlemiş, hakkınızda bir fikir edinmiş kişilere.
Farkı şöyle düşünün: birinci senaryoda yüz bin kişiye reklam gösteriyorsunuz ve hiçbiri sizi tanımıyor. İkinci senaryoda beş bin kişiye gösteriyorsunuz ve hepsi sizi görmüş. İkinci grubun maliyeti düşük, karşılığı yüksek. Havuz büyüdükçe bu fark da büyüyor.
Dördüncü katman: geri dönüş
Sitenize gelmiş, mesaj yazmış, formu yarım bırakmış kişiler en sıcak grup. Çoğu klinik onları bir daha hiç hedeflemiyor. Bunlara farklı mesajla ayrı bir kurgu yapın. Sizi zaten biliyorlar, tanıtım mesajına ihtiyaçları yok. Onlara eksik olan şeyi verin: bir kanıt, bir cevap, bir güvence.
Dört katman birlikte kendi kendini besleyen bir döngü oluşturuyor: içerik biriktikçe havuz büyüyor, havuz büyüdükçe maliyet düşüyor, maliyet düştükçe aynı bütçeyle daha çok hasta geliyor. Kar topu etkisi dediğim şey bu.
Kurgunun yapısı: ülke, dil ve katman
Bir ülkeye reklam vermek, o ülkenin milletine reklam vermek değil. O ülkede farklı dilleri konuşan topluluklar yaşıyor. Bu yüzden kurgu şöyle kuruluyor:
- Ana grup: ülke.
- Alt gruplar: o ülkedeki diller.
- Her dil grubunun altında: dört katman.
Almanya için bu, Almanca, Türkçe ve İngilizce gruplarının her birinde ayrı ayrı tanıtılma, havuz, satış ve geri dönüş katmanı demek. Her dil kendi havuzunu kuruyor.
Bu yapı karmaşık görünüyor ama alternatifi yok. Ayırmadığınızda hangisinin çalıştığını göremezsiniz.
Sistem kaç ayda kurulur, havuz ne kadar büyük olmalı?
Dürüst olayım: bu sistem bir ayda kurulmaz.
- Birinci ay: Tanıtılma katmanı çalışıyor. Havuz henüz küçük, satış katmanı verimsiz.
- İkinci ay: Havuz büyüyor, ilk anlamlı sonuçlar geliyor.
- Üçüncü ay: Sistem oturmaya başlıyor. Hangi dilin, hangi branşın, hangi kanalın çalıştığı görünüyor.
- Dördüncü aydan sonra: Havuz yeterli büyüklüğe ulaşıyor ve maliyet düşmeye başlıyor.
Birinci ayda panelde gördüğünüz şey sistem değil, havuzun kurulmaya başladığı an.
Havuzun da belirli bir büyüklüğe ulaşması gerekiyor. Yüzlerce kişilik bir havuzla bu iş olmuyor; yüz binlerce, hatta milyonlarca kişilik havuzlardan bahsediyoruz. Bu büyüklük bir anda oluşmuyor.
İçerik üretmeyen bir klinik bu havuzu asla kuramaz. Havuzun hammaddesi izlenen içerik. İçerik yoksa izleyen yok, izleyen yoksa havuz yok. İçerik sadece güven vermiyor, reklam sisteminizin yakıtı.
Bu yüzden benim kendi kuralım net: bir klinik obezite cerrahisi için reklam istiyor, sayfasına bakıyorum, bu konuda beş video var. O branşta en az elli video olmadan reklamı çıkmıyorum. Saç ekimi için de aynı şey. Çünkü başarısız olacağımızı biliyorum ve boşuna para harcatmak istemiyorum. Dört çağrı merkezi personeli işe almış ama tek video üretmemiş bir kliniğin sorunu telefonda değil, vitrinde.
Örnek aldığı büyük hastanenin binlerce içeriği varken yirmi içerikle onu geçeceğini düşünen klinikler de görüyorum. Hedef koymak güzel. Ama "her ay şu kadar içerik üreteceğim" demeden yirmi içerikle o hastaneyi geçemezsiniz.
Tanınmadan satış reklamına başlanmaz
Bir ülkeye satış reklamı çıkmadan önce o ülkede tanınmanız gerekiyor. Önce videolarınızı o ülkeye gösterirsiniz, izlenme alırsınız, takipçi toplarsınız. Sonra satış çağrısı yaparsınız. Bunu atlarsanız, hiç tanımadığı bir kliniğin satış reklamını gören kişi tıklamıyor. Tıklasa bile boş bir sayfa görüp çıkıyor. Siz de o tıklamaya para ödüyorsunuz.
Sosyal medya reklam yönetimi düzenli bakım ister
Bu kurgu bir kez kurulup bırakılacak bir şey değil. Her hafta bakılması gereken sorular var:
- Hangi grup daha çok karşılık veriyor?
- Hangi video daha çok izleniyor?
- Hangi havuz büyüyor, hangisi duruyor?
- Hangi mesaj daha çok yanıt alıyor?
Reklam yönetiminin özü tek bir işte toplanıyor: karşılık vereni beslemek, vermeyeni kısmak.
Bakımı yapılmayan havuz, kurulduğu gün ne kadar iyi olursa olsun birkaç ay içinde işe yaramaz hale geliyor. Başarılı kliniklerde fark ettiğim bir şey de şu: herkesin tek bir görev tanımı var. Video içerik üreten kişi sadece o işi yapıyor. Aynı kişiye telefona bakmayı, hasta karşılamayı ve video üretmeyi birlikte yüklediğinizde hiçbirinden verim alamazsınız.
Sistem doğru kurulduğunda sürekli yeni insan buluyorsunuz, bulduklarınızı eliyorsunuz, elediklerinize satış çağrısı yapıyorsunuz ve yanıt verenleri takip ediyorsunuz. Sitenize gelenleri, videonuzu izleyenleri, size yazanları hiç bırakmıyorsunuz. Bu sistem kısa sürede kurulmuyor, üç dört ay alıyor. Kurulduğunda ise gördüğüm en etkili reklam yapısı bu.
Sık Sorulan Sorular
Klinikler için sosyal medya yönetimi nasıl yapılır?
Önce gerçek, amatör ve hastanın sorularına cevap veren videolar üretilir. Bu videolar hedef ülkedeki geniş kitleye satış çağrısı olmadan gösterilir. Sonuna kadar izleyen, takip eden, yorum yazan ve siteye gelenler ülke, branş ve kaynağa göre ayrı havuzlarda toplanır. Satış reklamı yalnızca bu havuzlara, geri dönüş mesajı da yarım kalan temaslara yapılır.
Sağlık turizminde sosyal medya reklamları neden hazır ilgi alanlarıyla çalışmıyor?
Çünkü hazır ilgi alanı listeleri tedaviyi isteyen insanları değil, konuyla ilgilenen insanları içerir ve bir konuyla en çok ilgilenenler o işi yapanlardır. Bu yüzden kitle, kendi içeriğinizi izleyen ve sizinle etkileşime giren insanlardan kurulmalı; satış çağrısı da yalnızca sizi zaten tanıyan bu kişilere yapılmalıdır.
Sosyal medyada hangi içerikler hastaya güven verir?
Cep telefonuyla çekilmiş, amatör ve gerçek videolar. Doktorun hastayla konuştuğu, operasyon sonrası hastanın kendi sözleriyle anlattığı, hasta adaylarının sık sorduğu sorulara tek tek cevap verilen içerikler güven verir. Drone çekimli tanıtım filmleri, metin okutulan röportajlar ve modellerle çekilmiş videolar ise inandırıcı bulunmuyor.
Sosyal medya reklam sistemi ne kadar sürede sonuç verir?
Bir ayda kurulmaz. İlk ay tanıtılma katmanı çalışır ve havuz küçüktür; ikinci ay ilk anlamlı sonuçlar gelir; üçüncü ay hangi dil ve branşın çalıştığı görünür; dördüncü aydan sonra havuz yeterli büyüklüğe ulaşır ve maliyet düşmeye başlar. İlk ayın rakamlarına bakıp sistemi yargılamamak gerekir.
Satış reklamına başlamadan önce kaç içerik gerekir?
Havuzun hammaddesi izlenen içerik olduğu için içerik üretmeyen klinik bu sistemi kuramaz. Kendi çalışmalarımda bir branş için sayfada en az elli video yoksa o branşa reklam çıkmıyorum. Önce videolar hedef ülkeye gösterilip izlenme ve takipçi toplanmalı, satış çağrısı ondan sonra yapılmalıdır.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Sosyal Medya Tarafı: Kendi İzleyici Havuzunu Kurmak” bölümünden uyarlanmıştır.
