Sağlık turizmi danışmanlığı almak ya da kendi dijital pazarlama ekibinizi kurmak, tek başına doğru ya da yanlış bir karar değil; sorun, amacın açık konuşulmaması. İşi yaptırmak istiyorsanız tecrübeli bir yapıyla uzun vadeli çalışır ve müdahale etmezsiniz; işi öğrenmek istiyorsanız bunu açıkça söyler, danışmanlık ilişkisi kurar, eğitim alırsınız. En pahalı yol, öğrenmek için hizmet alıp sistem daha yarımken "artık kendimiz devam ederiz" demek.
Profesyonel destek: sağlık turizmi reklam ajansı hizmetimizi inceleyin.
Bu konuya hassas bir yerden giriyorum, çünkü bu yazıyı okuyanların bir kısmı tam olarak bu durumda. Amacım kimseyi suçlamak değil. Sadece defalarca gördüğüm bir tuzağı göstermek.
Konu şu: klinik kendi bünyesinde bir dijital pazarlama ekibi kuruyor. Bu kararın kendisi yanlış değil. Yanlış olan, o kararın nasıl verildiği ve ondan ne beklendiği.
Klinik ve acentelerde defalarca gördüğüm senaryo
Klinik ilan veriyor. Bir, iki ya da üç kişilik bir dijital pazarlama ekibi alınıyor. Bunu acentelerde de, saç ekim merkezlerinde de çok görüyorum.
Bu ekibin dijital pazarlama tecrübesi var. Ama sağlık turizmi tecrübesi yok. Çoğu zaman sağlık alanında hiç çalışmamışlar.
İlk birkaç ay geçiyor, sonuç çıkmıyor. Sonra ekip yönetime gidiyor: "Bu konuda dışarıdan kısa süreli profesyonel destek alalım."
Burada durup sormak gerekiyor: profesyonel destek almak ne demek? "Biz bu işi yapamadık, siz yapın" mı, yoksa "bu işin danışmanlığını alalım, kendimiz yapalım" mı? Bu, cümlenin içinde saklı kocaman bir soru işareti. Ve çoğu zaman cevabı kimse yüksek sesle söylemiyor.
Dışarıdan destek alınıyor. Ama amaç birlikte çalışmak değil, öğrenmek. Plan şöyle: bir ay, en fazla iki ay bu insanlarla yürüyelim. Facebook, Instagram ve Google tarafındaki kurguyu onlar kursun, biz panelden izleyelim. Sonra ilişkiyi bitirip kendimiz devam ederiz.
Bunu kimse açıkça söylemiyor. Ama uygulamada tam olarak bu oluyor. Birçok klinik ve hastaneyle çalışırken bu tabloyla o kadar sık karşılaştım ki artık ilk görüşmede birinci ayda ve ikinci ayda ne yaşanacağını biliyorum.
Bu planın iki sorunu var.
Bir iki ayda görülen şey, altı aylık işin temeli
Sağlık turizminde reklam sistemi altı aylık bir kurgu. Aylara bölersek:
- Birinci ay: temel atılır.
- İkinci ay: markalaşma süreçleri kurulur.
- Üçüncü ay: dönüşümler oturur.
- Dördüncü ay: büyüme stratejileri devreye girer.
- Beşinci ve altıncı ay: sistemi kat kat büyüten düzeltmeler yapılır.
Bu işleri birinci ya da ikinci ayda yapamazsınız, çünkü o aşamada hiçbir reklam seti tam olarak oturmamış oluyor. Birinci ayda panelde görülen şey, altı aylık işin sadece temel kısmı.
Daha da önemlisi: hedef kitle havuzu henüz oluşmamış oluyor. Reklam kurgusu, firmanın kendi oluşturduğu ve büyüttüğü hedef kitleler üzerine kuruluyor. Bu işte başarılı olmak için yüz binlerce, bazen milyonlarca kişilik bir havuza ihtiyacınız var. Birinci ayın sonunda o havuzun binde biri bile oluşmuş değil.
Dört tekerlekle yola çıkmak
Bir otomobil üretmeyi düşünün. Önce şasi, sonra gövde, sonra motor, sonra boya, sonra test.
Siz daha dört tekerleği koymuşken "bu araçla yola çıkarım" diyorsunuz.
Ama ortada araç yok. Direksiyon yok, motor yok. Henüz hiçbiri eklenmemiş.
Bu planda kim kazanır, kim kaybeder?
İkinci sorun matematikte. Bu planın matematiği klinik aleyhine.
İçerideki ekip devam edip başarılı olursa: "Bakın, biz yaptık. Dışarıya gerek yokmuş."
Başarısız olursa: "Zaten kurgu onlardan kalmıştı, onların hatası."
İçerideki ekip her iki durumda da kazanıyor. Klinik her iki durumda da kaybediyor, çünkü yarım kalmış bir sistemin faturasını ödüyor. Daha kötüsü: aradan geçen aylar geri gelmiyor.
Bu ilişkilerde bir şeyi daha sık görüyorum. Destek almak için gelen içerideki ekip, işi yapan tarafa sürekli kendi bildiğini dikte etmeye çalışıyor. Oysa bildikleri yeterli olsaydı destek aramazlardı.
Bozuk sistemi devralmak: tamir mi, sıfırdan kurmak mı?
İçeride birkaç ay denendikten sonra dışarıya gelen kliniklerle çalışmaya başladığımda karşılaştığım tablo genellikle şu oluyor:
- Yanlış kurulmuş hedef kitleler
- Hatalı ölçüm yapıları
- Karışmış kampanya düzenleri
- Çoğu zaman baştan yapılması gereken bir internet sitesi
Bana sorarsanız bozuk olanı tamir etmek, sıfırdan yapmaktan daha zor. Çünkü bozuk yapıda neyin neden bozuk olduğunu bulmak zaman alıyor ve o zaman, sıfırdan kurmak için harcanacak zamandan uzun oluyor. Bir ürünü sıfırdan yapmakla bozuk ürünü tamir etmek arasında seçim yapmam gerekse, sıfırdan yapmayı seçerim.
Bu yüzden bu kliniklerde işe başlangıç noktası genellikle geriden oluyor.
Sıfırdan değil, eksiden başlıyorsunuz.
İçeride pazarlama ekibi kurulur mu? Üç şart
Kurulur. Bazı durumlarda kurulması da gerekir. Ama şu üç şartla.
Birinci şart: doğru beklenti
İçerideki ekip de dışarıdaki ekip de aynı sürelerde çalışır. İçeride olması işi hızlandırmaz. Altı aylık iş, içeride de altı ay sürer.
İkinci şart: sektör tecrübesi
Genel dijital pazarlama tecrübesi sağlık turizmi için yeterli değil. Bu sektörün kendine has kuralları var.
Reklamların önemli bir kısmı platform tarafından reddediliyor: deri görünüyor diye, estetik içerik diye, sağlık iddiası içeriyor diye. Bunları bilmeyen bir ekip aylarca reddedilen reklamlarla uğraşıyor.
Bütçeler yüksek, rekabet sert, doğru insanı bulmak zor ve sürekli yeni yaklaşımlar denenmesi gerekiyor. Hiçbir sektör sağlık sektörüne benzemiyor.
Üçüncü şart: net görev tanımı
Dışarıdan destek alıyorsanız o işe müdahale etmeyin. Müdahale edecekseniz işi kendiniz yapın.
İkisinin arasında kalan her yapı, yani hem dışarıdan hizmet alıp hem de sürekli yönlendirmeye çalışmak, iki tarafı da verimsizleştiriyor.
Danışmanlık mı, hizmet mi: öğrenmek ile çalışmak arasındaki fark
Dışarıdan destek almanın iki farklı amacı olabilir.
Birincisi: işi yaptırmak. Bu sağlıklı bir ilişki. Uzun vadeli, karşılıklı ve verimli.
İkincisi: işi öğrenmek. Bu da meşru bir istek. Ama açıkça konuşulması gerekiyor.
Sorun, ikincisini yapıp birincisi gibi davranmakta.
Dışarıdan hizmet almakta da, dışarıdan destek almakta da hiçbir problem yok. Problem, alınan hizmeti yarım bırakmak ya da sadece işi öğrenmek için hizmet alıyormuş gibi yapmak. Son dönemde bu, sektörün en büyük handikaplarından biri haline geldi.
Öğrenme amaçlı kurulan ilişkilerde taraflar farklı şeyler yapıyor. Bir taraf sistem kuruyor, diğer taraf not alıyor. Sistem yarım kaldığında ikisi de kaybediyor.
Gerçekten öğrenmek istiyorsanız bunu söyleyin. Danışmanlık ilişkisi kurun. Eğitim alın.
Ama sistem kurulurken "biz artık devam ederiz" demeyin. Çünkü o noktada elinizde bir sistem yok, sadece bir başlangıç var.
Karar vermeden önce iki kök sorunu kontrol edin
İster içeride ekip kurun ister dışarıdan destek alın, sağlık turizminde batışların altında aynı iki kök yatıyor.
Ölçüm eksikliği. Neyin ne kadar çalıştığını görmeyen bir klinik kararlarını duyumla veriyor ve duyumla verilen kararların çoğu yanlış çıkıyor.
Sıra hatası. Yapılacak işler biliniyor, hangi sırayla yapılacağı bilinmiyor. Reklamdan önce hazırlık, hazırlıktan önce plan, satıştan önce içerik, büyümeden önce ölçüm.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizmi danışmanlığı ile ajans hizmeti arasındaki fark nedir?
Dışarıdan destek almanın iki amacı var. İşi yaptırmak uzun vadeli, karşılıklı bir hizmet ilişkisi. İşi öğrenmek ise danışmanlık ve eğitim ilişkisi. İkisi de meşru. Sorun, öğrenmek için hizmet alıp işi yaptırıyormuş gibi davranmak: bir taraf sistem kurarken diğeri not alıyor ve sistem yarım kalınca iki taraf da kaybediyor.
Klinik kendi dijital pazarlama ekibini kurmalı mı?
Kurabilir, bazı durumlarda gerekir de. Ama üç şartla: doğru beklenti (altı aylık iş içeride de altı ay sürer), sağlık turizmi tecrübesi (genel dijital pazarlama bilgisi yetmez) ve net görev tanımı. Dışarıdan destek alıyorsanız işe müdahale etmeyin; müdahale edecekseniz işi kendiniz yapın.
Dışarıdan destek bir iki ay sonra bırakılırsa ne olur?
Elinizde sistem değil, bir başlangıç kalır. Sağlık turizminde reklam kurgusu altı ay sürer; birinci ayda sadece temel atılır ve kendi hedef kitle havuzunuzun binde biri bile oluşmamıştır. Başarı gelirse içerideki ekip sahiplenir, gelmezse suç yarım kalan kurguya kalır. Faturayı her iki durumda da klinik öder.
Genel dijital pazarlama tecrübesi sağlık turizmi için yeterli mi?
Hayır. Sağlık turizminin kendine has kuralları var. Reklamların önemli bir kısmı deri göründüğü, estetik içerik ya da sağlık iddiası taşıdığı için platformlarca reddediliyor. Bütçeler yüksek, rekabet sert, doğru insanı bulmak zor. Bunları bilmeyen ekip aylarca reddedilen reklamlarla uğraşıyor.
Sağlık turizmi pazarlama danışmanlığı ne zaman doğru seçim?
Amacınız işi öğrenmekse ve bunu açıkça söylüyorsanız. O durumda sistemi başkasının kurmasını izleyip yarıda ayrılmak yerine baştan danışmanlık ilişkisi kurun ve eğitim alın. İşi yaptırmak istiyorsanız ise tecrübeli bir yapıyla uzun vadeli çalışın ve kurgunun altı ayını tamamlamasına izin verin.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Kendi Ekibini Kurma Yanılgısı” bölümünden uyarlanmıştır.
