Sağlık turizmi sözlüğü, bu işe yeni giren klinik, acente ve hastane ekiplerinin sahada her gün duyduğu terimlerin kısa açıklamalarından oluşuyor: talep, dönüşüm oranı, kapora, soğuk kitle, yeniden pazarlama, aracı, yetki belgesi gibi. Terimleri talep ve satış, reklam ve hedefleme, içerik ve güven, operasyon ve yasal çerçeve olarak gruplandırdım. Sonunda da kararlarımda sürekli başvurduğum beş sabit ve altı kavram var.
Profesyonel destek: sağlık turizmi reklam ajansı hizmetimizi inceleyin.
Talep ve satış terimleri
- Lead: Bir kişinin size bıraktığı iletişim bilgisi. Ben Türkçede bunun yerine “talep” diyorum.
- Talep: Bir kişinin size ulaşması. Form, mesaj ya da arama yoluyla olabilir.
- Talep maliyeti: Bir talebi almak için harcanan reklam parası.
- Barem: Talep sayısında hedeflenen kademe. Örneğin ilk barem aylık beş yüz talep.
- Dönüşüm oranı: Gelen talebin ne kadarının hastaya dönüştüğü. Yüz talepten beş hasta çıkıyorsa dönüşüm oranı yüzde beştir.
- Edinme maliyeti: Bir hastayı kazanmak için harcanan toplam para. Reklam harcamasının gelen hasta sayısına bölünmesiyle bulunur.
- Görüşme kaydı: Satış danışmanının hastayla yaptığı telefon görüşmesinin ses kaydı.
- Kapora: Hastanın tedavi tarihini kesinleştirmek için önceden yaptığı ödeme.
Reklam ve hedefleme terimleri
Kitle ve hedefleme
- Hedef kitle: Reklamın gösterileceği kişi grubu. Ülke, dil, yaş, ilgi alanı veya geçmiş etkileşime göre tanımlanır.
- Hedefleme: Reklamın kime gösterileceğinin belirlenmesi.
- Hariç bırakma: Reklamın gösterilmeyeceği bölgelerin ya da kişilerin listeden çıkarılması.
- Soğuk kitle: Sizi hiç tanımayan, reklamınızı görmemiş kişiler.
- Ilık kitle: Sizi takip eden, içeriğinizi görmüş ama henüz iletişime geçmemiş kişiler.
- Sıcak kitle: Size yazmış, form doldurmuş ya da görüşme yapmış kişiler.
- Havuz: Sizinle daha önce etkileşime girmiş kişilerden oluşan hedef kitle. İçeriğinizi izleyenler, sitenize gelenler, size yazanlar.
- Yeniden pazarlama (retargeting): Sitenize gelmiş ya da içeriğinizi görmüş kişilere tekrar reklam gösterme.
- Sıklık: Aynı kişiye reklamın kaç kez gösterildiği.
Reklam türleri ve arama reklamları
- Form reklamı: Kullanıcının bilgilerini doğrudan bırakabildiği reklam türü. Siteye gitmeden iletişim bilgisi toplanır.
- Mesaj reklamı: Kullanıcıyı doğrudan mesajlaşma uygulamasına yönlendiren reklam türü.
- Görüntülü ağ: Haber ve içerik sitelerinin yan alanlarında görünen banner reklamlar. Arama reklamlarından farklıdır.
- Negatif kelime: Reklamın gösterilmemesi gereken arama terimleri listesi. “Ucuz”, “bedava”, “iş ilanı” gibi.
- Kalite puanı: Arama motorlarının reklamın ne kadar alakalı olduğuna verdiği puan. Yüksek puan, daha az ödeyerek üst sırada çıkmayı sağlar.
- Kreatif: Reklamda kullanılan görsel ya da video.
- Açılış sayfası (landing page): Reklamın indiği tek sayfalık, hızlı açılan web sayfası. Ana sayfadan farkı, tek bir tedaviye odaklanması ve üstünde form bulunmasıdır.
- Optimizasyon: Karşılık veren kurguya daha fazla bütçe ayırıp karşılık vermeyeni kısma işi.
İçerik ve güven terimleri
- Etkileşim: Bir içeriğin izlenmesi, beğenilmesi, yorumlanması gibi tepkiler.
- Öncesi ve sonrası: Tedavi öncesi ve sonrası görselleri. Özellikle estetik ve diş branşlarında belirleyici.
- Referans: Memnun bir hastanın çevresine sizi tavsiye etmesi.
- Kar topu etkisi: Gelen hastanın yeni hasta getirmesiyle büyümenin kendi kendini beslemeye başlaması.
Operasyon ve yasal çerçeve terimleri
- Aracı: Hastayı klinikle buluşturan üçüncü taraf. Acente, partner ya da komisyoncu olarak da anılır.
- Tedavi paketi: Tedaviyle birlikte sunulan hizmetlerin toplamı: konaklama, transfer, kontroller.
- Transfer: Hastanın havaalanından otele ve kliniğe taşınması.
- Refakatçi: Hastayla birlikte gelen kişi. Eş, kardeş, ebeveyn ya da arkadaş.
- Akreditasyon: Bir sağlık kuruluşunun belirli standartları karşıladığını gösteren, bağımsız kuruluşlarca verilen belge.
- Yetki belgesi: Sağlık turizmi faaliyeti yürütmek için alınması gereken resmî belge. Akreditasyondan farklıdır; akreditasyon standartları gösterir, yetki belgesi faaliyet için gereklidir.
Karar verirken kullandığım beş sabit
Klinik ve acentelerle çalışırken sürekli dönüp baktığım beş referans var:
- Yüzde beş: Satış oranının kabul edilen alt sınırı. Yüz talepten en az beş hasta.
- Beş yüz talep: İyi kurulmuş bir sistemin ilk üç ay içinde ulaşması beklenen aylık seviye.
- Bin talep: Sonraki üç aylık dönemde beklenen seviye. İki barem de hedeftir, garanti değildir.
- İki-üç ay: Bir satış ekibinin işi öğrenmesi için gereken süre.
- Altı ay: Reklam sisteminin tam olarak oturması için gereken süre.
Sağlık turizmini anlatırken kullandığım altı kavram
- Sıra bilgisizliği: İnsanların ne yapacağını bilip hangi sırayla yapacağını bilmemesi. Kitabımın ana tezi.
- Delikli kova: Eksik bir sistemde bütçe artırmanın kaybı büyütmesi.
- Süreç anlatmak / değer anlatmak: Ne yapılacağını anlatmak ile neden değerli olduğunu anlatmak arasındaki fark.
- Güven zinciri: Reklamdan tedavi sonrasına kadar uzanan sekiz halka. Zincir, en zayıf halkası kadar güçlüdür.
- Anlatılacak an: Hastanın çevresine anlatabileceği somut bir deneyim. Referansın kaynağı.
- Kar topu: Gelen hastanın yeni hasta getirmesiyle başlayan, kendi kendini besleyen büyüme.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizminde lead ile talep aynı şey mi?
Evet. Lead, bir kişinin size bıraktığı iletişim bilgisi demek; ben Türkçede buna talep diyorum. Talep form, mesaj ya da arama yoluyla gelebilir. Bir talebi almak için harcanan reklam parasına talep maliyeti, bir hastayı kazanmak için harcanan toplam paraya edinme maliyeti deniyor.
Dönüşüm oranı nasıl hesaplanır?
Gelen talebin ne kadarının hastaya dönüştüğüne bakılır. Yüz talepten beş hasta çıkıyorsa dönüşüm oranı yüzde beştir. Yüzde beşi satış oranının kabul edilen alt sınırı olarak görüyorum: yüz talepten en az beş hasta.
Soğuk, ılık ve sıcak kitle arasındaki fark nedir?
Soğuk kitle sizi hiç tanımayan, reklamınızı görmemiş kişilerdir. Ilık kitle sizi takip eden, içeriğinizi görmüş ama henüz iletişime geçmemiş kişilerdir. Sıcak kitle ise size yazmış, form doldurmuş ya da görüşme yapmış kişilerdir. Sizinle daha önce etkileşime girmiş kişilerin toplamına havuz diyorum.
Aracı ve yetki belgesi ne anlama gelir?
Aracı, hastayı klinikle buluşturan üçüncü taraftır; acente, partner ya da komisyoncu olarak da anılır. Yetki belgesi ise sağlık turizmi faaliyeti yürütmek için alınması gereken resmî belgedir. Akreditasyon bundan farklıdır: bir kuruluşun belirli standartları karşıladığını gösteren, bağımsız kuruluşlarca verilen belgedir.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Sözlük” bölümünden uyarlanmıştır.
