Sağlık turizminde bir kliniğin kaderi ilk altı ayda yazılıyor: bu dönemde kurulan reklam yapısı, eğitilen satış ekibi, biriken içerik ve oturan operasyon sonraki her şeyin temeli oluyor. İlk altı ayda en sık gördüğüm hatalar; içerideki "uzmana" güvenip ajansı bir aylık kursa çevirmek, satış oranını hiç ölçmemek, reklam ile satışı birbirinden habersiz yürütmek ve yönetimin yalnızca sonuca bakması. Hepsinin kökü aynı: ölçüm eksikliği.
Profesyonel destek: sağlık turizmi reklam ajansı hizmetimizi inceleyin.
Bunu abartarak söylemiyorum. Temel yanlış atılırsa üzerine ne koyarsanız koyun eğri gidiyor.
İyi haber şu: aşağıdaki hataların hepsi düzeltilebilir. Ama düzeltilmeleri için önce fark edilmeleri gerekiyor.
İlk altı ay neden bu kadar belirleyici?
Çünkü neyin ne olduğu bu altı ayda ortaya çıkıyor. Hangi personelin işi yapabildiği, hangi reklam stratejisinin tuttuğu, hangi pazarın karşılık verdiği bu dönemde görülüyor.
Aynı zamanda bu dönem, işin kendi hızını kabul etmeniz gereken dönem. Bir bardağı suyla doldurmak için bile birkaç saniye gerekiyor; hızlı dökerseniz taşar. Çimentoyu döktüğünüzde o çimento kurumadan ikinci katı çıkamazsınız.
Oysa birçok klinikte beklenti şu: birinci ayda şu kadar kampanya açalım, ikinci ayda sonuç gelsin, üçüncü ayda uçalım.
Her kampanya oturacak, sonra ikinci kata geçeceksiniz.
Kampanyalar ve reklam stratejileri oturmadan başarılı olan bir klinik bugüne kadar görmedim. Başarılı olabilenler, sabırlı olanlar.
Sağlık turizminde reklam sisteminin oturması üç ile altı ay sürüyor. Bunu baştan göze almanız lazım. Göze alamıyorsanız ne satış personelinize ne çalıştığınız ajansa ne de yanınızdaki ekibe bu baskıyı yapmayın. Her şeyin bir oluş süreci var.
Birinci hata: içerideki uzman ve "bir ay izleyip devralırız" planı
En sık karşılaştığım tablo bu. Klinikte bu işlerle ilgilenen bir kişi var: sosyal medyadan sorumlu biri, pazarlama tarafında çalışan biri ya da patronun güvendiği bir yakını.
Bu kişi işe "biz reklam vermeyi biliyoruz" diye başlıyor. Sonuç çıkmayınca profesyonel destek istiyor. Bir ajansla anlaşılıyor, ama amaç birlikte çalışmak değil; bir ay kurguyu izleyip sonra ilişkiyi bitirmek ve kalan yolu kendisi yürümek.
Açıkçası bu kişi çalışacağı bir ajans değil, işler yolunda gitmezse sorumluluğu yükleyeceği birini arıyor. Bu plan iki şekilde de klinik aleyhine sonuçlanıyor:
- Başarılı olursa: "Bakın ben yaptım, ajansa hiç gerek yokmuş."
- Başarısız olursa: "Zaten ajans kurmuştu, onların hatası."
İçerideki kişi her iki durumda da kazanıyor. Klinik her iki durumda da kaybediyor. Klinikler çoğu zaman bunun farkında bile değil. Acentede de klinikte de, kurumdaki yerini korumak için bu tür süreçleri sabote eden birilerini çok gördüm.
Plan neden çalışmıyor? Çünkü birinci ayda panelde görülen birkaç kampanya işin kendisi değil. Birinci ay yapılanlarla ikinci, üçüncü, dördüncü ay yapılanlar birbirinden tamamen farklı. Önce temel kuruluyor, sonra gelen veriye göre düzeltmeler başlıyor, ardından ileri kurgular ve dönüşüm sistemleri geliyor. Her ay bir öncekinin verisine dayanıyor.
Bir ajansın beş-altı ayda adım adım kuracağı her şeyi bir ayda alıp götürmek diye bir şey yok. Altı aylık bir çalışmayı kimse size bir ayda yapamaz.
İster bizimle ister başka bir ajansla çalışın; sektörde bu işi ciddiyetle yapan saygıdeğer ajanslar var. Mesele ajansın kim olduğu değil, ilişkinin baştan bir aylık bir kurs gibi kurulması.
İkinci hata: satış oranını hiç ölçmemek
Bu hata birincisinden daha sessiz ama daha pahalı. Klinikte satış ekibi var, "biz satışı biliyoruz" deniyor ve kimse bunun doğru olup olmadığını ölçmüyor.
Ölçmeye başladığınızda çoğu zaman şu çıkıyor: yüz talepten bir, bazen bir buçuk hasta. Bu rakam, o kişinin satışçı olmadığını gösteriyor. Sağlık turizminde kabul edilen alt sınır yüzde beş; bir personel bu seviyeyi yakalayabiliyorsa bu sektörde satışçıdır. Yüzde beşin altında iş zarar ediyor.
Farkı şöyle düşünün. Yüz talepten üç hasta çıkaran bir ekiple yedi-sekiz hasta çıkaran bir ekip arasındaki fark, ciroda iki buçuk kata varıyor. Bütçe de talep de klinik de aynıyken bu farkı yaratan tek şey görüşmeyi yapan kişi.
Bu farkı sağlayan şey doğuştan gelen bir yetenek değil; eğitim ve takip. İkna kabiliyeti yüksek insanlar bir kliniğe her zaman ciddi kazanç sağlıyor. Ama bu insanlar kendiliğinden oluşmuyor. Klinik yönetimi onların eğitimine sürekli katkıda bulunmak zorunda.
Yüzde beşi yakalayamayan danışmanla ne yapmalı?
İlk adımda kliniğin görevi bu kişiyi değiştirmek değil, eksiğin tam olarak nerede olduğunu bulmak:
- Sorun ikna kabiliyetinde mi, verdiği bilgilerde mi?
- Hastanın hangi sorularına cevap verebiliyor, hangilerine veremiyor?
- Fiyat itirazı geldiğinde ne yapıyor?
- Görüşmeyi nasıl bitiriyor?
Bunları öğrenmenin tek yolu görüşmeleri dinlemek. Eksik bulunduğunda gerekirse profesyonel destek alınır, danışmana medikal satış eğitimi verilir.
Şunu da hesaba katın: yüzde ikiden yüzde beşe çıkan bir ekip, reklam bütçesini artırmadan kliniğin cirosunu iki kattan fazla büyütüyor. Bu yüzden ilk altı ayda satış ekibine yatırım yapmak, reklam bütçesini artırmaktan çok daha yüksek getirili bir hamle.
Üçüncü hata: reklam ile satışı birbirinden habersiz yürütmek
İlk altı ayda iki iş paralel yürümek zorunda. Bir tarafta reklam sistemi kuruluyor ve doğru insanlara ulaşılmaya çalışılıyor. Diğer tarafta satış ekibi eğitiliyor ve gelen talebi hastaya çevirmeyi öğreniyor.
Bu ikisi birbirine bağlı. Çoğu klinikte ise birbirinden habersiz yürüyor.
Reklam tarafı "talep geliyor, işimizi yapıyoruz" diyor.
Satış tarafı "gelen talepler kalitesiz" diyor.
Yönetim ortada kalıyor.
Bazı kliniklerde bu tartışma yıllarca bitmiyor. Sebebi şu: kimse ölçmüyor, herkes kendi hissini anlatıyor.
Oysa kurulması gereken düzen çok basit. Her hafta bir araya gelin ve beş rakamı yan yana koyun:
- Kaç talep geldi?
- Kaçına dönüldü?
- Ne kadar sürede dönüldü?
- Kaçı doktor değerlendirmesine gitti?
- Kaçı kaporaya döndü?
Bu beş rakamı düzenli olarak yan yana koyan bir klinik, altıncı ayın sonunda nerede tıkandığını bilir. Koymayan klinik altıncı ayın sonunda sadece "olmadı" der.
Dördüncü hata: yönetimin sadece sonuca bakması
Kliniklerde çok sık gördüğüm bir şey de yönetim zafiyeti. Klinik sahibi ya da yönetici bütün süreci dışarıdan izliyor ve yalnızca sonuçla ilgileniyor. Oysa ilk altı ayda yönetimin işi sürecin içine girip kanayan yeri onarmak:
- Satış personeli eksikse o taraf toparlanmalı.
- Finans tarafında sorun varsa, gereken reklam bütçesi yine de harcanabilir hale getirilmeli.
- İçerik üretecek personel ve ekipman sürekli iyileştirilmeli. Yıllar önce çıkmış bir telefonla içerik üretilmemeli; her gün iki, üç, beş video çekilmesi bir düzene bağlanmalı.
- Ajansın yönergelerine gerçekten uyulmalı ve bir ajansın bir ayda mucize yaratamayacağı bilinmeli.
İçerik açığı her ay büyüyor
İçerik tarafını ilk altı ayda ciddiye almayan klinik, rakiplerinin gerisinde kalıyor. Bugün binlerce video içeriği olan markalar var. Siz birkaç videoyla başladığınızda onlar da üretmeye devam ediyor ve aradaki makas giderek açılıyor.
Üstelik çok büyük klinikler ve hastane grupları bu işe on, yirmi kişilik ekipler kurarak, ciddi yatırımlarla giriyor. Pastanın büyüğü alınıyor. İlk altı ayı içerik üretmeden geçiren klinik, bu makası kapatmak için çok daha uzun bir yol yürümek zorunda kalıyor.
İlk hastalar geldiğinde: transfer ve tedavi sonrası
İlk altı ayda gelen ilk hastalar, operasyonun da sınavı. Burada iki konuda taviz vermeyin.
Transfer. Hastayı hiçbir zaman yalnızca aracı kullanan kişiyle karşılamayın. Araçta hastayla sohbet edebilecek, onu karşılayacak, aynı dili konuşan biri mutlaka olmalı. Havalimanından otele, otelden kliniğe kadar hastanın yanında kendi dilini konuşan biri bulunmalı.
Tedavi sonrası. Hasta ülkesine döndükten sonraki üç-dört hafta içinde onu üç-dört kez arayın: "Yerinize ulaştınız mı? Herhangi bir ağrınız var mı?" Hastayla ilgilendiğinizi göstermek yetmez; gerçekten ilgilenmelisiniz.
İlk altı ayın özeti: mükemmel sistem değil, ölçülebilir düzen
Bu hataların ortak noktası şu: hepsi ölçüm eksikliğinden doğuyor.
- İçerideki kişinin gerçekte ne bildiği ölçülmüyor.
- Satış ekibinin oranı ölçülmüyor.
- Reklam ile satışın nerede koptuğu ölçülmüyor.
Ölçülmeyen her şey bir süre sonra tartışma konusu oluyor. Tartışma da kimsenin işine yaramıyor. İlk altı ayda yapmanız gereken en değerli şey mükemmel bir sistem kurmak değil.
Neyin ne kadar çalıştığını görebileceğiniz bir düzen kurmak.
Sahada başarılı olduğunu gördüğüm klinikler; bu düzeni kuran, doğru ekip ve doğru bütçeyle çalışan, personelini sürekli geliştiren ve hastanın bütün süreçlerinde yanında olan klinikler. Gerisi o düzenin gösterdiği yerden düzeliyor.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizminde ilk altı ayda en sık yapılan hata nedir?
En sık gördüğüm hata, klinikteki bir kişinin "biz reklam vermeyi biliyoruz" diyerek ajansla yalnızca bir ay çalışıp kurguyu izledikten sonra işi devralmayı planlaması. Başarılı olursa kendisi yapmış, başarısız olursa ajans yapmış olur; klinik iki durumda da kaybeder. Bir aylık kurgu, üç ile altı ayda oturan işin yalnızca ilk adımıdır.
İlk altı ayda satış ekibinin başarısı nasıl ölçülür?
Yüz talepten kaç hasta çıktığına bakarak. Kabul edilen alt sınır yüzde beş. Yüzde bir-bir buçuk seviyesindeki bir danışmanı hemen değiştirmek yerine eksiğin nerede olduğunu görüşme kayıtlarını dinleyerek bulun: ikna kabiliyeti mi, verilen bilgi mi, cevapsız kalan sorular mı, fiyat itirazı mı, görüşmenin bitirilişi mi?
Reklam ekibi ile satış ekibi arasındaki "talep kalitesiz" tartışması nasıl biter?
Ölçerek. Her hafta bir araya gelip beş rakamı yan yana koyun: kaç talep geldi, kaçına dönüldü, ne kadar sürede dönüldü, kaçı doktor değerlendirmesine gitti, kaçı kaporaya döndü. Bu rakamları düzenli konuşan klinik altıncı ayın sonunda nerede tıkandığını bilir; konuşmayan klinik yalnızca "olmadı" der.
İlk altı ayda reklama mı satış ekibine mi yatırım yapılmalı?
İkisi birlikte yürümek zorunda, ama getirisi daha yüksek olan satış ekibi. Yüz talepten üç hasta çıkaran ekiple yedi-sekiz hasta çıkaran ekip arasındaki fark ciroda iki buçuk kata varıyor. Yüzde ikiden yüzde beşe çıkan bir ekip, reklam bütçesi artmadan ciroyu iki kattan fazla büyütüyor.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “İlk Altı Ayda Yapılan Hatalar” bölümünden uyarlanmıştır.
