Sağlık turizminde hastanın ne zaman geleceğinin kesin bir tarihi yok. Hasta; satış ekibi, reklam sistemi, operasyon ve içerik aynı anda oturduğunda geliyor. Satış ekibinin öğrenmesi iki ile üç ay, reklam sisteminin oturması üç ile altı ay sürüyor. "Ayda kaç hasta gelir?" sorusunun cevabı da talep sayınız ile satış oranınızın çarpımından çıkıyor. O çarpımı yapacak veri ise ancak ilk aylarda birikiyor.
Profesyonel destek: sağlık turizmi reklam ajansı hizmetimizi inceleyin.
Beni arayan acentelerin, kliniklerin ve hastanelerin neredeyse hepsi aynı iki soruyla başlıyor: "Ne zaman hasta getirmeye başlarım? Ayda kaç hasta getiririm?"
Bu yazıda iki soruya da sahada gördüklerimle cevap vereceğim. Ama önce şunu söyleyeyim: bu soruyu soran firmaların önemli bir kısmını batıran şey cevabın kendisi değil, cevabı beklemeye dayanamamak oluyor.
"Hemen başlayalım" demeden önce sorduğum soru
Benimle telefonda konuşan müşterilerim bilir: "Hemen başlayalım" demem. İlk sorum şudur: "Altyapınız hazır mı?"
Çünkü sağlık turizmi yapmaya karar verdikleri günden bana ulaştıkları güne kadar hangi aşamalardan geçtiklerini öğrenmem gerekiyor.
- Satış personeli alınmış mı? Alındıysa eğitim almış mı?
- İnternet sitesi var mı? Varsa sağlık turizmine göre mi kurulmuş?
- Her hizmet için ayrı açılış sayfası hazırlanmış mı?
- Reklam hesaplarında dönüşüm ölçümü kurulmuş mu?
- Kurumun içinde düzenli içerik üretecek biri var mı?
"İnternet sitem var, yarın reklama başlayalım, hastalar gelsin" düşüncesi, başarısız kliniklerde gördüğüm en yaygın ortak özelliklerden biri.
Sağlık turizmi bir ajans bulup dört satış personeli alıp reklama başlamak değil.
Şehir efsaneleri: "üç ayda altı kat büyüdük"
Sabırsızlığı besleyen bir şey var: dolaşan hikâyeler.
"Üç ayda hasta sayımızı altı kat artırdık."
"Altı ayda yüz kat büyüdük."
Bu cümleleri duyduğunuzda kendi sonuçlarınıza bakıyor ve geride kalmış hissediyorsunuz. Net söyleyeyim: bu hikâyelerin neredeyse hiçbiri gerçek değil.
Yıllardır onlarca klinikle çalışıyorum ve böyle bir sıçrama görmedim. Gördüğüm şu: istikrarlı büyüyen firmalar yılda yüzde yirmi ile yirmi beş arasında büyüyor. Kulağa mütevazı geliyor ama bu hız, üç yılda işi neredeyse ikiye katlıyor.
Asıl büyüme böyle oluyor. Kar topu gibi: yavaş başlıyor, sonra kendi ağırlığıyla hızlanıyor.
Hastanın gelmesi için aynı anda oturması gereken dört süreç
Hasta tek bir şey hazır olduğunda gelmiyor. Aynı anda oturması gereken dört süreç var ve her birinin kendi öğrenme süresi var.
- Satış ekibi öğreniyor. Ne kadar eğitim almış, ne kadar tecrübeli olursa olsun, bir danışman gerçek hastalarla konuştukça öğreniyor. Hangi cümlenin işe yaradığını, hangi soruda hastanın sustuğunu, bir İngiliz'in, bir Alman'ın, bir Fransız'ın sizden ne beklediğini ancak görüşme yaptıkça çözüyor. Bu iki ile üç ay sürüyor.
- Reklam sistemi oturuyor. Hangi ülkeden, hangi şehirden, hangi branşta talep geldiği veri biriktikçe anlaşılıyor. Doğru hedef kitlenin bulunması, dönüşümlerin sayılması, bütçenin sonuç veren yere kaydırılması her ay bir önceki ayın sonucuna göre yapılıyor. Bu üç ile altı ay sürüyor.
- Operasyon oturuyor. Karşılama, transfer, otel, koordinasyon, tedavi süreci, tedavi sonrası takip. İlk gelen hastalarda aksamalar oluyor ve bunlar ancak yaşandıkça düzeliyor.
- İçerik birikiyor. Bir sayfanın dolması, izlenmesi ve güven vermesi zaman istiyor. Bir ayda çekilen on video, bir yılda çekilen üç yüz videonun yerini tutmuyor.
Bu listeye bir şey daha ekliyorum: yönetim de öğreniyor. Klinik sahipleri ve yöneticiler personel yönetimini, ajans ilişkisini, hasta yönetimini bu süreçte öğreniyor. Onun da bir süresi var.
Bu süreç neden hızlandırılamıyor?
Çünkü her adım bir önceki adımın verisine göre atılıyor. Veri birikmeden karar verilmiyor. Karar verilmeden bir sonraki adım atılamıyor.
Basit bir örnek vereyim. Obezite cerrahisi için Google reklamı vermeye karar verdiniz. Anahtar kelimeyi girdiniz, reklam yayında. Asıl iş bundan sonra başlıyor: yan kelimelerin bulunması, sitenin doğru entegrasyonları, gelen trafiğin doğru sayfaya yönlendirilmesi, bin ziyaretçiden kaçının size ulaştığının ölçülmesi. Formu doldurup gönder tuşuna basmayanla WhatsApp butonuna tıklayanın bile ayrı ayrı sayılması gerekiyor. Facebook ve Instagram tarafında form, WhatsApp, Messenger, dönüşüm, marka bilinirliği ve video reklamlarının her biri ayrı bir süreç.
Altı aylık bir işi bir ayda yapamazsınız. Bir ayda yaptığınız şey, altı aylık işin ilk adımıdır.
Bunu bir inşaat gibi düşünün. Temeli sağlam atmadıysanız, doğru çimentoyu dökmediyseniz tek katlı bina da yıkılır, on katlı bina da. Temel sağlamsa üzerine istediğiniz kadar kat çıkarsınız ve bina büyüyerek ayakta kalır.
Ayda kaç hasta gelir? Talep sayısı ile satış oranının çarpımı
İkinci sorunun cevabı basit bir matematik: talep sayısı × satış oranı = hasta sayısı.
Taban yüzde beş: her yüz talepten en az beş hasta. Ayda bin talep alan ve yüzde beşi yakalayan bir ekip elli hasta çıkarır. Aynı ekip yüzde birde kalıyorsa on hasta çıkarır. Talep tarafında da kademeler var: iyi kurulmuş bir sistemde ilk barem, ilk üç ay içinde aylık beş yüz talep; ikinci barem, genellikle sonraki üç aylık dönemde aylık bin talep. Bunlar hedef, taahhüt değil.
İlk baremle hesap basit: ayda beş yüz talep ve yüzde beş dönüşüm, yirmi beş hasta eder. Ona ulaştığınızda yapılacak şey masaya oturmak: "Biz neler yaptık da bu hastalar geldi?" Sonra yaptıklarınızın üzerine koyarsınız. Personeli nitelikli hale getirirsiniz, içeriği artırırsınız, bütçeyi büyütürsünüz. Büyüme o noktadan sonra katlanarak ilerliyor.
Bugün çok yüksek talep seviyelerinde çalıştığımız müşterilerimiz var. Ama o seviyelere bir günde gelmedik; iki yıllık, üç yıllık çalışmayla geldik.
Talebin kalitesi, sayısından önemli
Satış oranını yükseltmenin reklam tarafında da bir yolu var: talebi süzmek. Facebook ve Instagram form reklamlarında kişinin bilgileri zaten kayıtlı olduğu için iki dokunuşla, hatta yanlışlıkla bile form gönderilebiliyor. Forma bir soru eklersiniz. Diş kliniğiyseniz "hangi tedaviyi istiyorsunuz?", estetikte boy ve kilo. Talep sayısı biraz düşer. Ama gelen talep ne istediğini bilen birinden gelir, doğru danışmana yönlendirilir ve satış oranı ciddi biçimde artar.
Acente, klinik ve hastane için beklenti neden farklı?
Aynı soru üç farklı yapıdan geldiğinde cevabın mantığı aynı kalıyor, ölçeği değişiyor.
Acente
Acenteler çoğu zaman kliniklerle anlaşır anlaşmaz reklama başlıyor ve altyapı eksikliği yüzünden başarısız oluyor. Doğru kurulmuş bir site, dönüşümleri ölçülen reklam hesapları ve hedef dillerde kurulmuş bir satış ekibi olmadan talep gelse bile hastaya dönmüyor. Acentede de satış ekibinin ikna etmeyi öğrenmesi iki-üç ayı alıyor. "Ayda kaç hasta?" sorusunun gerçek cevabı bu ilk dönemin verisiyle ortaya çıkıyor.
Klinik
Klinik genellikle tek ülkede, tek branşla başlıyor. Ülke ya da branş eklendikçe reklam bütçesi de beklenen talep de o oranda çarpılıyor. Kliniğin ilk işi ilk baremi yakalamak ve satış ekibini yüzde beşe taşımak. Ekip yüzde bir-iki seviyesindeyse medikal satış eğitimi ve iş takibiyle bu oran yukarı çekilmeli. Görüşmeler kaydedilmeli, satışa dönenlerle dönmeyenler karşılaştırılmalı, hastaların en çok sorduğu sorular hekimden de bilgi alınarak bir tabloya dökülmeli. Ne kadar net ve doyurucu cevap verirseniz o kadar güven kurarsınız.
Hastane
Hastane sağlık sektörünün çatı kurumu. Genellikle beş-altı branşta, birden fazla ülkeye aynı anda reklam çıkıyor. Bu yüzden hastanenin reklam bütçesi klinik ya da acenteyle karşılaştırılamaz. Başlamadan önce bir şart var: hastanenin kendi bünyesinde iki-üç içerik üreten personel olmalı. Bir hastane her gün birden fazla içeriği rahatlıkla üretebilir ve bu içerikler hedef ülkelerde hem marka bilinirliğini hem kendi hedef kitlesini kurar. Hastanede de sonuç eninde sonunda telefona bağlı: telefonda satış ne kadar güçlüyse ekip sağlık turizminde o kadar başarılı oluyor.
İçerik yoksa satış ekibi de ikna edemez
Satışçılardan mucize bekleniyor. Reklamdan da. Ama sizi arayan hasta, telefonu açtığınızda kliniğinizin o işi bildiğine zaten güvenmiş olmalı. Güvenmemişse satışçının sabaha kadar konuşması bir şey ifade etmiyor.
Kendinizi hastanın yerine koyun. Bir reklam görüp bir kliniğin profiline girdiniz; o tedaviyle ilgili yirmi video var. Başka bir gün başka bir reklam gördünüz; o klinikte aynı tedaviyle ilgili üç yüz video var. Hangisine gidersiniz?
Takım elbise almak için bir mağazaya girdiğinizi düşünün. İçeride üç takım var ve satış görevlisi durmadan konuşuyor. Almazsınız. Güvenmek için orada yüz takım görmek istersiniz.
Sahada bunu bizzat yaşadım. Çalışmaya başladığım bir klinikte çok iyi bir cerrah vardı, sonuçları da çok iyiydi ama paylaşılmış yalnızca yirmi küsur videosu vardı. Satış ekibi iyi yetişmişti, yine de hastaları ikna edemiyorlardı. Reklamı bir süre durdurdum. İçeride içerik üreten arkadaşa nasıl içerik üretmesi gerektiğini öğrettim. Bir ayda iki yüz video ve fotoğraf yüklendi. Sonra reklama yeniden başladık. Aynı satışçılar, aynı cümleler; satış oranı belirgin biçimde yükseldi.
Bir gözlemim daha var. Dron çekimli, profesyonel tanıtım filmleriyle cep telefonuyla çekilmiş gerçek hasta videolarını aynı reklam setine koyduğumda, gerçek videolar kat kat daha iyi sonuç verdi.
İnsanlar gerçeği satın alıyor.
Sabırsızlığın üç görünümü
Birlikte başladığımız kliniklere bu yapılanmanın süresini baştan anlatıyorum. Yine de on-on beş gün geçtiğinde karşımda sabırsızlık görüyorum: hastalar hemen gelsin, tedaviye hemen başlayalım.
Sabırsızlık bütçe yetersizliğinden de, yanlış ekip seçiminden de daha çok firma batırdı. En can sıkıcı tarafı şu: bu firmaların çoğu aslında doğru yoldaydı. Sadece birkaç ay daha dayanamadılar. Sahada üç biçimini görüyorum.
- Erken durdurma. İkinci ayın sonunda beklenen sonuç gelmiyor, reklam durduruluyor ya da bütçe kesiliyor. Oysa sistem tam da o dönemde öğreniyor. Durdurduğunuzda birikmiş her şey sıfırlanıyor ve yeniden başladığınızda aynı yerden başlıyorsunuz.
- Sürekli değiştirme. Ajans değişiyor, strateji değişiyor, ülke değişiyor, personel değişiyor. Her değişiklik sayacı sıfırlıyor. Dokuz ay sonra dönüp baktığınızda üç ayrı üç aylık başlangıç yaşamış oluyorsunuz ve üçü de birinci ay seviyesinde kalmış oluyor.
- Aynı anda her şeyi yapmak. Dört branşta dört ülkeye birden girmek, "bir tanesinin tutmasını bekleyemem" demenin başka bir yolu. Sonuç: hiçbirinde yeterli derinlik olmuyor.
Sabır beklemek değildir: hasta gelmiyorsa ne zaman durmalı?
Sabır kelimesi yanlış anlaşılmaya çok müsait. Hiçbir şey yapmadan altı ay beklerseniz altı ay sonra da aynı yerde olursunuz. Sabır, sonuç gelmezken çalışmaya devam etmek demek.
Bekleyen firma ikinci ayda "sonuç yok" der ve izler. Sabırlı firma "sonuç yok, neden yok?" diye sorar. Görüşme kayıtlarını dinler, kaç talebe dönüldüğüne bakar, içerik üretmeye devam eder, ekibine eğitim aldırır. Üçüncü ayda da bunların karşılığını alır.
Disiplinsiz sabır tembelliktir. Sabırsız disiplin yorgunluktur.
Ama bazen durmak doğru karardır. Farkı anlamak için son üç aya bakın:
- Talep sayısı arttı mı?
- Taleplere dönüş süresi kısaldı mı?
- Görüşme kalitesi yükseldi mi?
- Kaç hasta doktor değerlendirmesine kadar geldi?
Bu göstergelerin hiçbiri kıpırdamıyorsa beklemek işe yaramaz. Bir şey yanlış kurulmuş demektir ve o yanlışı bulmadan geçen her ay kayıptır. Ama biri bile iyileşiyorsa, henüz hasta gelmemiş olsa bile sistem çalışıyor demektir. O noktada durmak, ekmeğin piştiği anda fırını kapatmaya benzer.
Son bir şey. Bu sektöre girenlerin yarısı iki yıl içinde çıkıyor. Kalanlar için bunun anlamı, rekabetin yarısının kendiliğinden elenmesi. Doğru sistemi kurup yeterince uzun süre ayakta kalan firma, bir süre sonra kendini çok daha az rakiple aynı pazarda buluyor. Gelen hasta yeni hasta getiriyor, içerik birikimi maliyeti düşürüyor, ekip ustalaşıyor. Ama oraya varmak için önce oraya kadar dayanmak gerekiyor.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizmine başlayan bir klinik ilk hastayı ne zaman alır?
Kesin bir tarih yok. Hasta; satış ekibi, reklam sistemi, operasyon ve içerik birlikte oturduğunda geliyor. Satış ekibinin gerçek görüşmelerle öğrenmesi iki ile üç ay, reklam sisteminin oturması üç ile altı ay sürüyor. Bu yüzden ilk ayları hasta beklenen dönem değil, altyapının kurulduğu dönem olarak görmek gerekiyor.
Sağlık turizminde ayda kaç hasta getirebilirim?
Hasta sayısı, aylık talep sayınız ile satış oranınızın çarpımıdır. Kabul edilen alt sınır yüzde beş: bin talepte yüzde beş elli hasta, yüzde bir on hasta demek. Talep tarafında ilk barem, iyi kurulmuş bir sistemde ilk üç ay içinde aylık beş yüz talep. Bunlar hedef, garanti değil; kendi oranınızı ölçmeden gerçek cevabı bilemezsiniz.
İlk aylarda hasta gelmiyorsa reklamı durdurmalı mıyım?
Önce son üç aya bakın: talep sayısı arttı mı, dönüş süresi kısaldı mı, görüşme kalitesi yükseldi mi, kaç hasta doktor değerlendirmesine geldi? Hiçbiri kıpırdamıyorsa bir şey yanlış kurulmuştur ve bulunmalıdır. Biri bile iyileşiyorsa sistem çalışıyordur; o dönemde durdurmak birikmiş öğrenmeyi sıfırlar.
Hastane, klinik ve acente için beklenti aynı mı?
Mantık aynı, ölçek farklı. Klinik genellikle tek ülke ve tek branşla başlar. Acente klinikle anlaşır anlaşmaz reklama başlama eğiliminde olduğu için önce altyapısını tamamlamalıdır. Hastane beş-altı branşta birden fazla ülkeye çıktığı için bütçesi karşılaştırılamaz; bünyesinde iki-üç içerik üreten personel olması şarttır.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Sabırsızlık” bölümünden uyarlanmıştır.
