Sağlık turizminin size ne kadar kazandıracağını tek bir rakam söylemez; kazancınızı, hasta başına elde ettiğiniz gelir ile bir hastanın size gerçek maliyeti arasındaki fark belirler. Hasta maliyetinin hesabı basit: aylık toplam reklam harcamasını o ay kliniğe gerçekten gelen hasta sayısına bölersiniz, sonra satış, içerik ve operasyon maliyetlerini de hesaba katarsınız. Şaşırtıcı olan, çoğu kliniğin bu hesabı hiç yapmaması.
Profesyonel destek: sağlık turizmi reklam ajansı hizmetimizi inceleyin.
Kazancı konuşmadan önce: yanlış rakama bakmak
Bütçe kararı, pazar kararı, ekip kararı, fiyat kararı; sağlık turizminde verilecek neredeyse her karar bu hesaptan besleniyor. Buna rağmen klinik sahipleriyle konuşurken sık duyduğum cümle şu: “Bu ay talep maliyetimiz düştü.”
Güzel bir haber gibi duruyor. Ben genelde arkasından şunu soruyorum: peki bir hasta size kaça mal oluyor? Çoğu zaman cevap gelmiyor. Gelen cevap da tahmin oluyor.
Oysa bu iki rakam bambaşka şeyler söylüyor. Talep maliyeti reklamınızın ne kadar ilgi topladığını söyler. Hasta maliyeti ise işinizin gerçekten kâr edip etmediğini.
Birinciye bakıp ikinciyi bilmemek, benzin fiyatını bilip aracın kaç kilometre yaptığını bilmemeye benziyor.
Bir hastanın maliyeti nasıl hesaplanır?
Aylık toplam reklam harcaması ÷ o ay gelen hasta sayısı = hasta maliyeti
Bu kadar. Ama paydaya dikkat edin: buraya gelen hastayı yazın. Kapora gönderen değil, görüşme yapılan değil, ikna olan değil. Gerçekten kliniğe gelen hasta.
Çünkü gelmeyen hastadan gelir elde etmiyorsunuz.
Aynı bütçe, aynı talep, farklı kazanç
Bir örnek üzerinden gidelim. Aynı ay içinde çalışan iki klinik: reklam bütçeleri de gelen talep sayıları da birbirinin aynısı. Birinci klinik gelen taleplerden on hasta çıkarıyor. İkinci klinik aynı taleplerden üç hasta çıkarıyor.
Harcanan para aynı, gelen ilgi aynı. Ama birinci kliniğin hasta maliyeti, ikincisinin üçte biri.
İkinci klinik genelde ne yapıyor? Reklamdan şikâyet ediyor. Bütçeyi kısıyor ya da yeni bir ajans arıyor. Sorunun reklamda olduğunu düşünüyor. Ama gelen ilgi aynıysa sorun ilginin geldiği yerde değil; ilgiye sonra ne olduğunda.
Talep maliyetiniz düşük, reklamınız harika çalışıyor olabilir. O talepler bir yerde kayboluyorsa hasta maliyetiniz yine yükseliyor. Kaybın nerede olduğunu görmüyorsanız elinizde tek bir kaldıraç kalıyor: daha fazla para harcamak. Karanlıkta kalan bir alanın en pahalı sonucu bu. Talepten hastaya giden yolu her ay adım adım ölçmek, tam olarak bu karanlığı aydınlatmak için var.
Hasta maliyetini belirleyen üç çarpan
- Talep maliyeti: bir talebi kaça alıyorsunuz.
- Dönüşüm oranı: o taleplerin kaçı hastaya dönüyor.
- Geliş oranı: kapora gönderenlerin kaçı gerçekten geliyor.
Üçü çarpım halinde çalışıyor; birindeki iyileşme sonucun tamamını etkiliyor. Ve şunu göreceksiniz: ikinci ve üçüncü kalem, birinciden çok daha büyük kaldıraç.
Bir karşılaştırma yapalım. Talep maliyetinizi yüzde yirmi düşürdünüz. İyi bir iş; hasta maliyetiniz de yüzde yirmi düşer. Şimdi bunun yerine dönüşüm oranınızı yüzde ikiden yüzde dörde çıkardığınızı düşünün. Hasta maliyetiniz yarıya iner.
Sebebi basit. Bütçe ve talep sayısı aynı kalırken yüz talepten iki yerine dört hasta çıkarıyorsanız, aynı parayla iki kat hasta geliyor. Aynı para iki kat hastaya bölündüğünde, hasta başına düşen maliyet yarıya iniyor.
Üçüncü kalem ise en çok unutulanı. Kapora gönderen hasta, gelen hasta değil. Kapora gönderenlerin bir kısmı gelmiyorsa, satışta kapanmış görünen her dosya hesabınızda hasta gibi durur ama gelir getirmez. Paydaya yalnızca gelen hastayı yazmamızın sebebi de bu.
Aynı emek, çok farklı sonuç. Bu yüzden öncelik reklam optimizasyonunda değil, satış optimizasyonunda olmalı.
Gerçek hasta maliyeti: reklamın dışındaki kalemler
Şimdiye kadar yalnızca reklam harcamasını hesaba kattık. Oysa bir hastanın size gerçek maliyeti bundan fazla. Şunları da eklemeniz gerekiyor:
- Satış ekibinin maliyeti: maaşlar, primler, eğitimler.
- İçerik üretiminin maliyeti: içerik editörünün maaşı.
- Operasyon maliyeti: karşılama, transfer, koordinasyon.
- Aracı payı: varsa.
Bunları ekleyip aynı bölmeyi yaptığınızda çıkan rakam, gerçek hasta maliyetinizdir. O rakamı hasta başına elde ettiğiniz gelirle karşılaştırdığınızda işinizin gerçek durumunu görürsünüz. “Sağlık turizmi ne kadar kazandırır” sorusunun size özel cevabı, bu iki rakamın arasındaki farktır.
Tedavi bazında kârlılık: en pahalı tedavi en kârlısı olmayabilir
Bir adım daha gidin: bu hesabı klinik geneli için değil, her tedavi için ayrı yapın. Çünkü talep maliyeti branşa göre değişiyor. Gelir de değişiyor.
İkisini yan yana koyduğunuzda bazen şaşırtıcı bir tablo çıkıyor: en yüksek fiyatlı tedavi, en kârlı tedavi olmayabiliyor. Neden? Çünkü fiyat kâr değil. Bir tedavinin gerçek kârlılığını görmek için şu altı kalemi yan yana koyun:
- Doğrudan maliyet: malzeme, ilaç, kullanılan ürün.
- Doktor payı: tedaviye göre değişiyor.
- Klinik zamanı: o tedavi ameliyathaneyi ya da koltuğu ne kadar süre işgal ediyor? Uzun süren bir tedavi, o gün başka hasta alınmasını engelliyor.
- Satış süresi: bazı tedavilerde hasta hızlı karar veriyor, bazılarında haftalarca görüşme yapılıyor. Bu da bir maliyet.
- Talep maliyeti: o branşta bir talep kaça geliyor.
- Sonrasındaki yük: tedavi sonrası takip ne kadar yoğun?
Bu altı kalemi yan yana koyduğunuzda hangi tedavinin gerçekten kazandırdığını görüyorsunuz.
Hasta maliyeti hesabı hangi kararları değiştirir?
Bu hesabı bir kez yapıp kenara koymak yetmiyor. Özellikle tedavi bazında yaptığınızda, üç işletme kararını doğrudan besliyor:
- Reklam bütçenizi nereye ayıracağınızı. En kârlı tedaviye daha çok bütçe.
- Ekibinizi hangi konuda güçlendireceğinizi. Hasta maliyetini yükselten kalem dönüşüm ya da geliş oranıysa, yatırım yapılacak yer reklam değil, ekip.
- Kapasitenizi neye ayıracağınızı. Sınırlı ameliyathane saatiniz varsa, onu hangi tedaviye ayırdığınız doğrudan kârınızı belirliyor.
Bir uyarı: bu hesap tıbbi kararın önüne geçmemeli. Hangi tedavinin hastaya uygun olduğu hekimin kararıdır. Bu hesap, işletme kararları içindir.
Kendi hasta maliyetinizi çıkarın
Bu hesabı başlatmak için karmaşık bir tabloya ihtiyacınız yok; geçen aya ait iki rakam yeterli. Bir kâğıt alın ve o iki rakamı yazın: geçen ay reklama harcadığınız toplam para ve geçen ay kliniğinize gerçekten gelen hasta sayısı. Birinciyi ikinciye bölün. Çıkan rakamın yanına bir rakam daha yazın: hasta başına elde ettiğiniz ortalama gelir. Bu ikisinin arasındaki fark, işinizin gerçek durumudur.
Bazı klinikler bu hesabı ilk kez yaptığında şaşırıyor. Bazıları rahatlıyor. İkisi de değerli, çünkü ikisi de tahmin olmaktan çıkıyor.
Rakam kötü çıktığında ilk refleks genelde reklamı değiştirmek oluyor. Bence önce şunları sorun: gelen talepler ne kadar sürede karşılanıyor? Kaçına hiç dönülmüyor? Kaçı doktor değerlendirmesine kadar gidiyor?
Çünkü aynı reklamla çok daha iyi sonuç alan klinikler gördüm. Reklamları değişmedi. İçeride olan bitenler değişti.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizmi bir kliniğe ne kadar kazandırır?
Herkese geçerli bir rakam yok. Kazancınızı, hasta başına elde ettiğiniz ortalama gelir ile bir hastanın size gerçek maliyeti arasındaki fark belirler. Gerçek maliyet; reklam harcamasına satış ekibi, içerik üretimi, operasyon ve varsa aracı payı eklenip kliniğe gerçekten gelen hasta sayısına bölünerek bulunur.
Hasta maliyeti ile talep maliyeti arasındaki fark nedir?
Talep maliyeti reklamınızın ne kadar ilgi topladığını, hasta maliyeti ise işinizin kâr edip etmediğini gösterir. Talep maliyeti düşük olsa bile talepler satış sürecinde kayboluyorsa hasta maliyeti yükselir. Aynı bütçe ve aynı taleple on hasta çıkaran kliniğin hasta maliyeti, üç hasta çıkaranın üçte biridir.
Hasta maliyetini düşürmenin en etkili yolu nedir?
Çoğu zaman satış tarafı. Hasta maliyeti talep maliyeti, dönüşüm oranı ve geliş oranının birlikte çalışmasıyla oluşur. Talep maliyetini yüzde yirmi düşürmek hasta maliyetini yüzde yirmi düşürür; dönüşüm oranını yüzde ikiden dörde çıkarmak ise yarıya indirir. Rakam kötüyse önce taleplere ne kadar sürede ve kaçına dönüldüğüne bakın.
En yüksek fiyatlı tedavi neden en kârlı tedavi olmayabilir?
Çünkü fiyat kâr değil. Bir tedavinin kârlılığını doğrudan maliyet, doktor payı, klinik zamanı, satış süresi, o branştaki talep maliyeti ve tedavi sonrası takip yükü birlikte belirler. Uzun süren bir tedavi o gün başka hasta alınmasını engeller, haftalarca süren satış görüşmesi de ayrı bir maliyettir.
Hasta maliyeti hesabında paydaya hangi hasta yazılmalı?
Yalnızca kliniğe gerçekten gelen hasta. Kapora gönderen, görüşme yapılan ya da ikna olduğunu söyleyen kişi paydaya yazılmaz, çünkü gelmeyen hastadan gelir elde edilmez. Paydayı şişirmek hasta maliyetini olduğundan düşük gösterir ve bütçe, pazar ve fiyat kararlarınızı yanlış bir rakama dayandırır.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Bir Hastanın Size Gerçek Maliyeti” bölümünden uyarlanmıştır.
