Sağlık turizminde satış yönetimi üç işten oluşur: doğru kişiyi seçmek, her kişiye tek ve net bir iş vermek, sonra o ekibin gelişimini her hafta takip etmek. Kliniğiniz ve doktorunuz ne kadar iyi olursa olsun, hastaya telefonda ya da mesajda ulaşamıyorsanız hiçbiri işe yaramıyor; bu yüzden ekip, işin en belirleyici parçası. Sahada gördüğüm başarısızlıkların büyük kısmı da ekibin yanlış kurulmasından ya da kurulduktan sonra kendi hâline bırakılmasından geliyor.
Profesyonel destek: sağlık turizmi satış eğitimi hizmetimizi inceleyin.
Yetersiz satış ekibi bir kliniği neden batırır?
Beni arayan klinikler, acenteler ve hastaneler genelde iş ortaklığı konuşmak için arıyor. Çoğunda aynı tabloyu görüyorum: doğru personel işe alınmamış, alınan personelle de doğru yürünmemiş. Dolayısıyla işler de yürümüyor.
Ben sağlık turizminde personelin her şeyden önemli olduğunu düşünüyorum. Bu işin bel kemiği de satış ekibi. Satış yoksa hasta yok. Hasta yoksa para yok.
Ekibiniz yetersizken geçen her ay sadece zaman kaybı değil. O ay gelen talepler yanıyor. O talepler için ödediğiniz reklam parası boşa gidiyor. Daha kötüsü, o hastalar başka kliniklere gidiyor. Yani kendi bütçenizle rakiplerinizi büyütmüş oluyorsunuz.
Rakam tarafı da net. Yüz talepten üç hasta çıkaran bir ekibi yüz talepten yedi sekiz hastaya çıkardığınızda cironuz iki buçuk kata varan oranda artıyor. Aynı bütçe, aynı talep, aynı klinik. Değişen tek şey ekip.
Sağlık turizminde çok para var. Ama çok batan para da var.
Personele harcanan para gider mi, yatırım mı?
Sağlık sektörü, çok ciddi bütçelerin harcandığı bir alan. Ama bu bütçeler genelde personele değil, başka yerlere gidiyor. Mükemmel bir klinik kuruluyor. En kaliteli malzemeler alınıyor, en iyi doktorlarla çalışılıyor. Sonra satış personeli ve hastayı karşılayacak personel, sadece “personel alınmış olsun” diye alınıyor. Eğitim yok. İletişim eğitimi hiç yok.
Bu, pahalı bir araba alıp içine benzin koymamaya benziyor. Sonra da arabanın sizi bir yere götürmesini bekliyorsunuz.
Personele ve personelin eğitimine yapılan harcama hâlâ çoğu yerde gider gibi görülüyor. Bana göre bu bir gider değil, yatırım.
Bunu kendi işimde de yaşadım. Videolarımın montajını kendim yapıyorum ve uzun süre eski bir bilgisayarla çalıştım. “Sonra yenileriz, dur bakalım” diyordum. Bir videonun montajı ve çıktısı yarım günümü, bazen tam günümü alıyordu; diğer işlerim aksıyordu. Sonunda yeni bir bilgisayar aldım ve aynı işin çok kısa sürede bittiğini gördüm. Ertelediğim o yatırımla kendi işime ne kadar zarar verdiğimi ancak o zaman fark ettim.
Kliniklerden sık duyduğum bir cümle de şu: “Önce hasta gelsin, para kazanayım, kazandığımın bir kısmıyla çalışmalar yaparım.” Peki o hasta nasıl gelecek? Onu kim arayacak, kim ikna edecek? Yatırım yapılmayan bir ekipten, sonradan yatırım yapılacak bir kazanç çıkmıyor.
Sektöre başka işlerden girip her şeyi bildiğini düşünen firmalarda da aynı şeyi gördüm. Uyardığımda “sen bu işi bilmiyorsun” dendi. Aradan altı ay, bir yıl geçti ve ciddi bir zararla “sağlık sektörü yapılacak iş değil” cümlesi geldi. Sektörle ilgili bir sorun yoktu. Kurulan yapıyla ilgili bir sorun vardı.
Satış personeli nasıl seçilir, nereden bulunur?
Hiç kimse bir mesleği doğuştan bilerek doğmuyor. Hepimiz öğreniyoruz ve yaparken öğrenmeye devam ediyoruz. Ben de her müşteriden, her süreçten öğrenmeye devam ediyorum. Ama bu, kimi işe aldığınızın önemsiz olduğu anlamına gelmiyor.
Bunu bir sınıf gibi düşünüyorum. Karşıda bir öğretmen, önünde kırk öğrenci. Aynı öğretmen, aynı ders. Ama sonuç farklı: bazıları tam not alıyor, bazıları orta seviyede kalıyor, bazıları sınıfta kalıyor. Yüksek not alabilecek kapasitedeki kişilerle yola çıkarsanız yarı yolda kalma ihtimaliniz çok azalıyor.
İyi satan danışmanı ayıran dört davranış
Sahada gördüğüm kadarıyla iyi satan danışmanla diğerleri arasındaki fark doğuştan gelen bir yetenek değil. Fark şu davranışlarda:
- Hastayla doğru frekansı tutuyor. Hızlı konuşan hastayla hızlı, temkinli hastayla sakin.
- Bağ kuruyor. Sadece tedaviyi anlatmıyor, karşısındaki insanı tanımaya çalışıyor.
- İhtiyacı netleştiriyor. Hasta ne istiyor, neden şimdi istiyor, neyden çekiniyor; bunları öğrenmeden fiyata geçmiyor.
- Değer anlatıyor. Havalimanından alıp otele bırakma sürecini değil; hizmetin diğerlerinden farkını, o tedavinin o kişinin hayatındaki karşılığını ve neden sizi seçmesi gerektiğini anlatıyor. Değer anlatan danışman, hastayı tarife karşılaştırmasından çıkarıyor.
Mülakatta aradığınız kişi, bu davranışları öğrenebilecek kişi. Dil tarafı ise pazarlıksız: satış ekibi hedeflediğiniz pazarların dillerini bilen kişilerden oluşacak ve bu kişilere medikal satış eğitimi aldıracaksınız. Ne kadar tecrübeli olduklarını düşünürlerse düşünsünler eğitimi düzenli tekrarlayın. Tecrübe zamanla eskiyor; beş yıl önce işe yarayan bir yaklaşım bugünkü hastada aynı sonucu vermeyebilir.
Satış personelini nerede aramalı?
Bir acente sahibine personellerini alıp almadığını sordum. “Hiç personel bulamadım” dedi. Nerede aradığını sorunca sosyal medyada “eleman aranıyor” paylaşımı yaptığını söyledi. Birçok klinik de böyle yapıyor; şu dilleri bilen eleman aranıyor diye reklam çıkıyor.
Ben sosyal medyadan nitelikli satış personeli bulunabileceğini düşünmüyorum. Benim gördüğüm, iki yolun çok daha iyi çalıştığı: kariyer siteleri ve insan kaynakları firmaları. Bir insan kaynakları firmasına hangi dilleri bilen, mümkünse satış ya da sağlık alanında bilgisi olan kişiler aradığınızı söylediğinizde, kısa sürede önünüze adeta bir aday kataloğu koyuyorlar. Bu firmalardan gerçekten çok nitelikli personel geldiğini gördüm. Kariyer sitelerinden de ciddi dönüşler aldım. Önemli olan, özgeçmişleri toplayıp ayrıntılı inceleyebileceğiniz bir kanal kullanmak.
Sağlık turizminde kaç ekip gerekir?
Satış ekibi tek başına yetmiyor. Üç ekibe ihtiyacınız var:
- Satış ekibi: gelen talebi hastaya çeviren, pazarın dilini bilen, eğitimli kişiler.
- İçerik ekibi: tek işi video ve fotoğraf üretmek olan kişi ya da kişiler.
- Hasta takip ekibi: en çok atlanan ekip. Hasta tedavisini bitirip gittiğinde süreç bitmiyor, asıl kısım o zaman başlıyor. Belirli aralıklarla aranan hastanın memnuniyeti artıyor ve çevresinden yeni hastalar geliyor.
Bu dengenin kurulmadığı yerde ne olduğunu yeni çalışmaya başladığım bir müşterimde gördüm: dört kişilik bir çağrı merkezi kurulmuş, tek bir video üretilmemiş. Sonra sektörde sık gördüğüm şey oluyor, satış personeline yükleniliyor: “Sen satış yapamadın.” Tamam da neyi satacak? Kötü bir bardağı sabaha kadar anlatsanız satamazsınız. Hastanın sizi araştırdığı sayfa boşsa, telefonun ucundaki kişiden mucize beklemek haksızlık.
Her personele tek iş verin
Başarmış kliniklerde fark ettiğim bir şey var: kimsenin işine başka bir iş eklenmiyor.
Bizde yaygın bir anlayış var: bir eleman alalım, çayı da koysun, telefonlara da baksın, hastayı da karşılasın. Gördüğüm birçok yapıda satış ekibi aynı zamanda hasta karşılıyor, kahve getiriyor, telefonlara bakıyor, bir yandan da video üretiyor. Sonra “randıman alamıyorum” deniyor. Alamazsınız.
Telefonlara bakan kişi telefonlara bakmalı ve o işi nasıl daha iyi yapacağına odaklanmalı. Hasta karşılayan kişi karşılamayı nasıl iyileştireceğine. Video içerik üreten kişinin işi sadece o olmalı. Başarmış kliniklerde herkesin bir görev tanımı var ve kimse o tanımın dışına çıkmıyor.
Doktor gelen talepleri kendisi arayamaz
Bunu özellikle diş kliniklerinde çok yaşıyorum. Doktor diyor ki: “Ben İngilizce biliyorum, aramaları ben yaparım.” Yapamazsınız. Bir tedaviye giriyorsunuz, bir iki saat o tedaviyle uğraşıyorsunuz. O sırada talep geliyor ve bekliyor.
Oysa gelen talebe dakikalar içinde dönmek gerekiyor. Siz arayana kadar o kişiyi başkaları arıyor. Geç aradığınızda form doldurduğunu bile hatırlamayabiliyor. Geçen hafta gelen talepleri bu hafta arayan doktorlar gördüm; o kişiler çoktan başkalarıyla anlaşmıştı. Talep bırakan kişi o hafta sizin gibi birçok kliniğin reklamını görüyor, onlara da yazıyor. Hızlı dönen, hastaya uçak biletini aldırmış oluyor; siz daha yeni “buyurun” diye arıyorsunuz.
Yöneticinin her işi kendisi yapma tuzağı
Aynı tuzak işletme sahibinde de var. Yıllar önce ben de bunu yaşadım: her şeyi ben yapayım, onu da ben yapayım. Tek başıma kaç müşteriye hizmet verebilirim ki? Bir noktada tıkanıyorsunuz. Gün yirmi dört saat.
Her işi kendiniz yaptığınızda gidebileceğiniz yer, tek başınıza yapabileceğiniz yer kadar oluyor. İşletmecinin işi her alan için o alanın uzmanını bulmak, doğru seçmek, yetiştirmek ve bu insanları koordine etmek. Yönetim zaten bu.
Hastayı otelde kaybetmemek: karşılama da satışın parçası
Satış ekibi hastayı ikna etti, hasta Türkiye'ye geldi. İş bitti mi? Hayır. Hastayı havalimanından alıp otele yerleştirme sürecinde hasta kaybeden birçok klinik biliyorum.
Senaryo şu: hasta otele geliyor, eşyalarını çıkarıyor, sabah kliniğe gelecek. Telefonuna bakıyor ve şehre geldiği anda önüne yoğun şekilde sağlık reklamları akmaya başlıyor. Onu karşılayan kişiden güven alamadıysa, sorduğu sorulara doğru cevap alamadıysa, arayışı Türkiye'ye gelmiş olsa bile devam ediyor. Akşam başka bir yere gidiyor.
Siz konuşmuşsunuz, ikna etmişsiniz, Türkiye'ye kadar getirmişsiniz. Okyanusu geçip derede boğulmak dediğimiz şey tam olarak bu. İlgisiz, güven vermeyen, iletişimi zayıf bir personel yüzünden oraya kadar gelip geri dönen o kadar çok vaka gördüm ki.
Eskiden, sağlık turizmi yeni yeni büyürken rekabet bu kadar yoğun değildi; gelen hasta memnun kalmasa da anlaştığı kliniğe gidip tedavisini oluyordu. Artık öyle değil. Hasta daha Türkiye'ye gelirken havalimanında bir sürü reklam görüyor.
Burada yatırım, hastayı taşıyacağınız lüks aracın yatırımı değil. Soru şu: şoförün yanında kim gidecek? Hastanın dilini bilen, sempatik, ona güven verecek sizden biri var mı? Bana göre mutlaka olmalı. Araca onunla binmeli, otele yerleşirken yanında olmalı, kliniğe getirirken yanında olmalı; giderken de uçağa el sallamalı.
Bir hasta vazgeçtiğinde “gitti” deyip geçmeyin. Neden gitti? Bir sebebi var. Bu farkındalık çoğu klinikte yok. Sebepleri incelemeyen klinik, hastayı aynı yerde kaybetmeye devam ediyor.
Satış ekibi nasıl yönetilir: yöneticinin gerçek işi
Sağlık sektöründe işletme yöneticiliği, ekibi kurup reklamı verip hastaların gelmesini beklemek değil. Burada patronluk oynamanın da pek faydası yok. Elinizin sürekli ekibin üzerinde olması gerekiyor.
Her hafta cevaplayabilmeniz gereken beş soru
- Bu hafta kaç hasta geldi?
- Hangi branşlarda geldi?
- Kaç içerik üretildi?
- Kaç satış yapıldı?
- Kaç olumlu, kaç olumsuz dönüş var?
Birçok klinikte yöneticiye bunların ilkini sordum ve cevap alamadım. Bu rakamlara hâkim olmayan yönetici, kararlarını çok zayıf bir zemine dayandırıyor.
Ekip içi uyum: iyi satanı kaybetmemek
Dört kişilik bir satış ekibiniz olduğunu düşünün. Biri gerçekten iyi satıyor, diğer üçü aynı seviyede değil. Burada iki risk var.
Birincisi, iyi olanın zamanla diğerlerine benzemesi. Ortam düşükse yüksek performans ortalamaya çekiliyor; bu insan doğası. İkincisi, iyi olanın ayrılması. Kendini geliştiren biri, gelişmeyen bir ortamda uzun süre kalmıyor.
Yöneticinin işi iyi olanı ödüllendirip diğerlerini azarlamak değil. İyi olanın tam olarak ne yaptığını belirleyip bunu diğerlerine aktarmak. Bunun yolu da görüşme kayıtlarını dinlemekten geçiyor.
“İyi mi kötü mü” değil, “eksiği ne”
Aksayan bir oyuncuyu kenara almak kolay. Asıl iş, bir sonraki antrenmanda o kişinin eksik noktası üzerinde çalışmak ki aynı hata tekrar etmesin. Kendinize sorduğunuz soru “bu kişi iyi mi kötü mü” olmaktan çıktığında işiniz kolaylaşıyor. Asıl soru şu: bu kişinin hangi noktası eksik ve o eksiği nasıl gideririm?
Kimse mükemmel değil. İşletme sahipleri dahil, içerik ekipleri dahil, satış ekipleri dahil. Ama kendi eksiklerinin farkına varan ve onları gidermeye çalışan firmaların başarılı olduğunu görüyorum.
Başaranları bir de şuradan tanıyorum: personele yatırım yapıyorlar, üçüncü, altıncı, dokuzuncu ve on ikinci aylarını önceden planlıyorlar ve stratejiyi bir bütün olarak görüyorlar. Personel seçimi, reklam ve eğitim bir masanın ayakları gibi. Biri eksik olduğunda masa devriliyor.
Doğru insanlar sizi doğru yola götürür. Yanlış insanlar ise siz ne kadar doğru olursanız olun, sizi yanlış yola sürükler.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizminde satış ekibi neden bu kadar belirleyici?
Çünkü hastayla bağı satış ekibi kuruyor. Klinik ve doktor ne kadar iyi olursa olsun hastaya telefonda ya da mesajda ulaşamıyorsanız sonuç gelmiyor. Yüz talepten üç hasta çıkaran ekibi yedi sekiz hastaya çıkarmak, aynı bütçe ve aynı taleple cironuzu iki buçuk kata varan oranda artırır. Yetersiz ekiple geçen her ay talep ve reklam parası yanar.
Sağlık turizmi için satış personeli nereden bulunur?
Sosyal medyada “eleman aranıyor” paylaşımıyla nitelikli satış personeli bulmak zor. Kariyer siteleri ve insan kaynakları firmaları daha iyi çalışıyor; hangi dilleri bilen, mümkünse satış ya da sağlık bilgisi olan aday aradığınızı söylediğinizde inceleyebileceğiniz adaylar önünüze geliyor. Seçtiğiniz kişiye mutlaka medikal satış eğitimi aldırın.
Satış danışmanına satış dışında görev verilebilir mi?
Vermeyin. Başarmış kliniklerde herkesin tek bir görev tanımı var. Telefonlara bakan, hasta karşılayan, kahve getiren ve video çeken aynı kişi olduğunda hiçbir işten verim alınmıyor. Aynı şey doktor için de geçerli: bir iki saat süren tedavi sırasında gelen talebe dakikalar içinde dönülemez ve o hasta başka kliniğe gider.
Satış ekibindeki performans farkı nasıl yönetilir?
İyi satanı ödüllendirip diğerlerini azarlamak çözüm değil; ortam düşükse iyi olan ya ortalamaya çekilir ya ayrılır. Görüşme kayıtlarını dinleyerek iyi satanın tam olarak ne yaptığını belirleyin ve diğerlerine aktarın. Her kişi için “iyi mi kötü mü” yerine “hangi noktası eksik, nasıl gideririm” diye sorun.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Yetersiz Ekip” bölümünden uyarlanmıştır.
