Sağlık turizmi iş planı, ilk yılı üçer aylık dört döneme bölen ve her dönem için iki soruyu yazılı olarak cevaplayan bir sayfadır: bu dönemde ne yapacağım, dönemin sonunda neyi görmüş olmalıyım? Dönemler sırasıyla hazırlık, öğrenme ve düzeltme, büyütme ve derinleşme. Planı olmayan klinik gelen sonucu değerlendirecek bir ölçüte sahip olmadığı için karar veremez, sadece tepki verir.
Profesyonel destek: sağlık turizmi reklam ajansı hizmetimizi inceleyin.
Doğru planlama yapmayan kliniklerde başarıya ulaşan bir firma görmedim.
Bu cümleyi dikkatli kuruyorum. "Az gördüm" demiyorum. Görmedim.
Sebebi şu: sağlık turizmi, sonucu aylar sonra alınan bir iş. Bu tür işlerde plansızlık kendini hemen belli etmiyor. Üçüncü ayda, altıncı ayda, geri dönüşün zor olduğu bir noktada ortaya çıkıyor.
Plansızlık nasıl görünür?
Çoğu klinik plansız olduğunu bilmiyor. Plansız bir klinikte şu cümleler duyulur:
- "Bakalım bu ay ne olacak."
- "Reklamı bir açtık, göreceğiz."
- "Ajans ne derse onu yapıyoruz."
- "Sonuç gelirse devam ederiz."
Bunların hiçbiri kötü niyetli değil. Ama hepsi aynı şeyi söylüyor: bir sonraki adımın ne olacağı belli değil. Bir sonraki adım belli değilse, gelen sonucu değerlendirecek bir ölçüt de yok.
Şöyle düşünün: ikinci ayın sonunda kırk talep geldi. Bu iyi mi, kötü mü?
Planınız varsa cevabı biliyorsunuz. Planınız yoksa cevap tamamen o günkü ruh halinize bağlı. Umutluysanız "başlıyor" dersiniz, yorgunsanız "olmuyor" dersiniz.
Plansızlığın gerçek zararı burada: karar veremezsiniz, sadece tepki verirsiniz.
Sağlık turizmi iş planının iskeleti: üçer aylık dört dönem
Sağlık turizmine giren bir klinik için işi dört döneme bölmenizi öneriyorum. Her dönem üç ay; yani üç aylık, altı aylık, dokuz aylık ve bir yıllık hedefleriniz olacak. Bu bölünme keyfi değil. Her dönemde yapılan iş, bir öncekinin sonucuna dayanıyor.
Bu plan yalnızca reklamın planı değil. Satış ekibi kendini geliştirirken içerik ekibi doğru içerikleri üretmeye, ajans da doğru ülkelerden doğru hedef kitleye ulaşmaya çalışıyor. Bu bir ekip işi; herkes elini taşın altına koymadıkça birkaç kişinin tek başına yapabileceği bir iş değil.
Birinci dönem (1–3. ay): hazırlık ve temel
Bu dönemde hasta beklenmez.
Bunu baştan kabul etmek planın en önemli parçası. Çünkü bu dönemde hasta bekleyen bir klinik ikinci ayda paniğe kapılır ve her şeyi bozar.
Bu üç ayda yapılacaklar:
- Ekip kurulur ve eğitilir. Satış personeli alınır, medikal satış eğitimi verilir. Bu ortalama bir ay sürer.
- Site hazırlanır. Sağlık turizmi odağında, hedef dillerde, ölçüm altyapısı kurulu bir site. Mevcut site bu işe uygun değilse düzenlenir ya da yeniden yapılır.
- İçerik editörü işe başlar. Gereken eğitimi alır ve reklam yayına girmeden önce en az on beş-yirmi video biriktirilir.
- Reklam sistemi kurulur. Doğru pazarlar, doğru diller, doğru dönüşümler, doğru hedef kitleler ve doğru ölçüm yapısı. Bu dönemde yapılan iş sonuç almak değil, temel atmak. Hedef kitlelerin yalnızca öğrenme süreci bile bir ayı geçebiliyor.
- Bütçe planı çıkarılır. Sadece bu üç ayın değil, on iki ayın tamamının bütçesi. Altıncı, dokuzuncu ve on ikinci aydaki maliyet artışları da hesaba katılarak.
Bütçe maddesinin altını çiziyorum. Altıncı ayda bütçeniz bitmişse ilk üç ayda yaptığınız her şey boşa gider. Bu iş ciddi bir sabır istiyor ve o sabrı karşılayacak maddi imkân da gerekiyor.
Dönem sonunda ne beklenir? Sistem kurulmuş, ilk talepler gelmiş, ekip ilk gerçek görüşmelerini yapmış olacak. Hasta gelmiş olabilir, gelmemiş de olabilir. İkisi de normal.
İkinci dönem (4–6. ay): öğrenme ve düzeltme
Bu dönemde artık elinizde veri var. Hangi ülkeden talep geldi, hangisinden gelmedi? Hangi dilde daha çok karşılık aldınız? Ekibinizin hangi üyesi daha iyi sonuç aldı?
Bu dönemin işi düzeltmek.
- Bütçe sonuç veren yere kaydırılır, vermeyen yerden çekilir. Reklamlar dönüşümlere, ülkelere ve dillere göre optimize edilir.
- Arama reklamları ayrıştırılır. Hangi anahtar kelimeden ne kadar trafik ve talep geldiği görülür, kelimeler için ayrı reklam setleri kurulur. Google Ads hesabında her hafta yeni arama terimleri çıkıyor; bu takip dönem boyunca sürer.
- Satış ekibi değerlendirilir. İlk görüşme kayıtları üzerinden eksikler tespit edilir ve giderilir.
- İçerik üretimi hızlanır. Bazı videolar çok sonuç veriyor, bazıları hiç vermiyor. Elli-yüz video biriktiğinde hangilerinin karşılık aldığı ortaya çıkıyor ve tarzınızı hedef kitlenize göre kuruyorsunuz. Kapak tasarımı ve kapaktaki metin bile önemli: bir Fransız'ın beğendiği tasarımla bir İngiliz'in beğendiği farklı, Orta Doğu'nun bambaşka bir beğeni sistemi var.
Dönem sonunda ne beklenir? İlk hastalar. Ve daha önemlisi, hangi kanalın çalıştığına dair net bir fikir.
Satış oranınız da bu dönemde ilk kez ölçülebilir hale gelir. Yüzde beşin altındaysa üçüncü döneme geçmeden önce buna müdahale edin; ekibe satış eğitimi aldırmak bu müdahalenin ilk adımı olabilir.
Üçüncü dönem (7–9. ay): büyütme
Sistem çalışıyor. Şimdi ölçek büyütülür. Ama dikkat: büyütmek bütçeyi ikiye katlamak demek değil.
Büyütmek, çalışan şeyi çoğaltmak demek.
- Hangi pazar sonuç verdiyse orada derinleşirsiniz.
- Hangi dil karşılık aldıysa o dilde ikinci bir personel alırsınız.
- Hangi içerik tipi işe yaradıysa onu daha çok üretirsiniz.
Bu dönemde yeni pazar açmak da mümkün. Ama yeni pazar için birinci dönemin tamamını tekrarlamanız gerektiğini unutmayın.
Bir beklentiyi de düzeltelim. Belli bir aylık talep seviyesine ulaşan klinik, ertesi ay bunun iki katını, sonraki ay üç katını görecekmiş gibi bir kural yok. Büyüme adım adım geliyor.
Bir uyarı: Ekibiniz mevcut talebi işleyemiyorsa büyütmeyin. Ekip hazır değilken talebi ikiye katlamak, kaybı ikiye katlar.
Dördüncü dönem (10–12. ay): derinleşme
Birinci yılın sonuna geldiniz. Bu dönemde yapılacak iş yeni bir şey eklemek değil, var olanı sağlamlaştırmak:
- Tedavi sonrası takip sistemi kurulur.
- Referans zinciri oluşturulur.
- Geçmiş hasta arşivi devreye alınır.
- Ekip içi eğitim düzene bağlanır; görüşme kaydı dinlemek aylık rutin haline gelir.
- İkinci yılın planı yapılır.
Dönem sonunda ne beklenir? Kendi kendini besleyen bir sistem. Gelen hastanın yeni hasta getirdiği, içerik birikiminin maliyeti düşürdüğü, ekibin ustalaştığı bir yapı. Kar topu burada dönmeye başlar.
Neden aşama atlanamaz: ekin, bina ve zaman
Bu planı anlatırken sık kullandığım bir benzetme var. Önce ekersiniz. Sonra sularsınız. Sonra beklersiniz. Sonra biçersiniz.
Bu sırayı değiştiremezsiniz. Tohumu attığınız gün ekin beklerseniz hem ekini alamazsınız hem de tohumu boşa harcarsınız. Reklamcılık da böyle işliyor; Google'da da, Facebook ve Instagram'da da.
Ama bazı firmalar, siz daha çimentoyu dökerken binanın hazır olduğunu düşünüp oraya yerleşmeye çalışıyor. Ya da beş gün, on gün, bir ay içinde ciddi bir sonuç bekliyor. Böyle bir şey mümkün değil. Mümkün olduğunu söyleyen biri varsa size doğruyu söylemiyor.
Bir de şu cümleyi sık duyuyorum: "Her şeyi doğru yaparsak başkasının iki yılda yaptığını biz bir yılda yaparız." Yapamazsınız. O firmanın iki yılda yaşadığı zorlukları, problemleri nasıl aştığını, personelinin gelişim sürecini yaşamadan aynı seviyeye gelemezsiniz.
Aynı reklam bütçesini harcayan iki firma düşünün. Biri birkaç aydır bu işi yapıyor, diğeri birkaç yıldır. Oturmuş hedef kitlesi, oturmuş anahtar kelimeleri ve oturmuş personeliyle çalışan firmanın aldığı hasta sayısı ile yeni firmanınki arasında kat kat fark oluyor.
Acele ettiğinizde aslında başarısızlığa acele ediyorsunuz.
Planı tek sayfaya yazın
Bu planı kafanızda tutmayın. Yazın. Bir sayfa yeterli.
Sayfanın üstüne dört sütun açın: birinci dönem, ikinci dönem, üçüncü dönem, dördüncü dönem. Her sütunun altına iki satır yazın:
- Bu dönemde ne yapacağım?
- Bu dönemin sonunda neyi görmüş olmalıyım?
İkinci satır çok önemli. Çünkü beklentinizi baştan yazdığınızda, dönem sonunda değerlendirme yapabilirsiniz.
"Bu dönemin sonunda ilk hastalarımı görmüş olmalıyım" yazdıysanız ve görmediyseniz, bir sorun var demektir ve aramaya başlarsınız. Hiçbir şey yazmadıysanız dönem sonunda sadece hayal kırıklığı yaşarsınız ve neyin yanlış gittiğini bilemezsiniz.
Planı ekiple paylaşın
Bu planı sadece siz bilmeyin. Satış danışmanınız ikinci ayda hasta getiremediği için kendini başarısız hissediyorsa, o baskı görüşmelerine yansır. Baskı altındaki bir danışman da satış yapamaz.
Ama planı biliyorsa, ikinci ayın hazırlık dönemi olduğunu biliyorsa farklı çalışır. Kendini kanıtlamak yerine öğrenmeye odaklanır. Aynısı içerik editörü için de geçerli, yöneticiniz için de.
Planı olmayan bir ekip ay sonlarında birbirini suçlar. Planı olan bir ekip ay sonlarında ne öğrendiğini konuşur.
Sık Sorulan Sorular
Sağlık turizmi iş planında neler olmalı?
İlk yılı üçer aylık dört döneme bölen bir çerçeve: hazırlık, öğrenme ve düzeltme, büyütme, derinleşme. Her dönem için ekip, site, içerik, reklam ve bütçe tarafında ne yapılacağı ile dönem sonunda neyin görülmüş olması gerektiği yazılır. Bütçe yalnızca ilk üç ay için değil, maliyet artışları hesaba katılarak on iki ayın tamamı için çıkarılır.
Sağlık turizmine başlarken ilk üç ayda ne yapılmalı?
Satış personeli alınıp ortalama bir ayda medikal satış eğitiminden geçirilir, site sağlık turizmi odağında ve hedef dillerde hazırlanır, içerik editörü reklamdan önce en az on beş-yirmi video biriktirir, reklam sisteminin temeli kurulur ve on iki aylık bütçe planı çıkarılır. Bu dönemde hasta beklenmez; gelirse de gelmezse de normaldir.
Sağlık turizmi planında bütçe nasıl hesaba katılmalı?
Bütçeyi yalnızca başlangıç ayları için değil, ilk yılın tamamı için planlayın ve altıncı, dokuzuncu, on ikinci aydaki maliyet artışlarını hesaba katın. Altıncı ayda bütçesi biten klinikte ilk üç ayda yapılan her şey boşa gider. Büyütme döneminde de bütçeyi ikiye katlamak yerine çalışan pazarı, dili ve içerik tipini çoğaltın.
Plan tutmuyorsa ne yapılmalı?
Planı yazmanın amacı tam olarak bunu görebilmek. Her dönemin sonunda neyi görmüş olmanız gerektiğini baştan yazdıysanız ve görmediyseniz bir sorun var demektir ve aramaya başlarsınız. Örneğin ikinci dönemin sonunda satış oranınız yüzde beşin altındaysa büyütme dönemine geçmeden önce satış ekibine müdahale edin.
Bu yazı, Cem Evren Minaz'ın Sağlık Turizmi kitabının “Plansızlık” bölümünden uyarlanmıştır.
