Sağlık Turizmi Reklam Ajansı

Sağlık turizmi reklam ajansı ne yapar, ne yapmaz?

Sağlık turizminde reklam ajansının işi, tedavi için Türkiye'ye gelmeyi düşünen insanı bulmak ve onu kliniğinize, hastanenize ya da acentenize yazan bir hasta adayına dönüştürmektir. Hedef ülkeyi ve branşı belirlemek, rakipleri ve fiyat seviyesini incelemek, kampanyaları kurmak, ölçmek ve her ay gelen veriye göre düzeltmek bu işin parçasıdır.

Kanallar farklı işler görür. Arama motorunda insanlar zaten bir tedavi arıyor; orada niyet satın alırsınız, gelen talep daha nitelikli ama daha pahalıdır. Sosyal medyada ise kimse sizi aramıyor; önce tanınmanız, sonra satış çağrısı yapmanız gerekir. Karar süreci uzun olduğu için tek temas da yetmez: videonuzu izleyen kişi sitenize gelir, sonra sizi arama motorunda arar, sonra reklamınız yeniden karşısına çıkar. Meta (Facebook ve Instagram), Google Ads ve YouTube reklamlarını bu yüzden birbirini besleyecek şekilde kuruyoruz.

Ajansın yapamadığı şeyleri de baştan konuşmak gerekiyor. Ajans gelen mesaja sizin yerinize satış yapmaz, hastayı havaalanında karşılamaz, tedaviden sonra aramaz. Reklam talep getirir; o talebin hastaya dönüşüp dönüşmediği sizin kurumunuzun içinde belirlenir. Bu işte sunduğumuz başlıklar şunlar:

• Hedef ülke ve branş belirleme
• Sektör, rakip ve hizmet-fiyat analizi
• Meta, Google Ads ve YouTube kampanya kurulumu
• Lead form reklam sistemi
• SEO ve sosyal medya yönetimi
• Aylık ölçüm ve optimizasyon

Reklam neden tek başına hasta getirmez?

Bize gelen taleplerin büyük kısmında aynı cümleyi duyuyoruz: “Reklam veriyoruz ama hasta gelmiyor.” Kurucumuz Cem Evren Minaz bu cümleye her seferinde bir soruyla karşılık veriyor: Hasta gelseydi ne olacaktı? Kim karşılayacaktı, hangi araçla alınacaktı, nerede kalacaktı, kim onunla kendi dilinde konuşacaktı?

Bu soruların cevabı yoksa sorun reklam değildir. Hedef dilde konuşan ve satış bilen personel yoksa talep gelir, kimse düzgün cevap veremez. Kendi dilinde bir site bulamayan kişi çıkar gider. “Nerede kalacağım?” sorusuna “bakarız, ayarlarız” diye cevap verilen hasta tam o cümlede kaybedilir. Hazırlığı olmayan bir kurum için reklam, kapısı olmayan bir dükkâna vitrin yaptırmaya benzer.

Dil bilmek de tek başına yetmiyor. “Arapça bilen bir arkadaşım var, Orta Doğu'ya reklam çıkalım” diye başlayan projelerde sorulması gereken şu: O kişi satış eğitimi aldı mı, ikna kabiliyeti var mı, hastanın tıbbi sorusunda nerede durması gerektiğini biliyor mu? Dil bilmek başlangıç şartı; satış yapabilmek bambaşka bir yetkinlik. İkisi karıştırıldığında reklam parası harcanır, talepler dil bilen kişiye verilir ve orada erir.

Sahada gördüğümüz en çarpıcı örneklerden biri, bütçe sıkıntısı çekmeyen bir diş kliniğiydi. Reklam çalışıyor, talep geliyordu. Ama personel sürekli değiştiği için sistemde binlerce talep birikmiş ve hiçbiri bir kez bile aranmamıştı. Kaybedilen paranın hiçbiri reklamda kaybedilmedi; reklamdan sonra kaybedildi.

Bu yüzden bir sağlık turizmi reklam ajansını değerlendirirken yalnızca kampanyaya değil, kampanyadan sonra ne olacağına da bakan bir yapı arayın. Reklam zincirin görünen kısmı; kopuş çoğu zaman sonrasında yaşanıyor.

Çalışmaya başlamadan önce neye bakıyoruz?

Başarısızlıkla sonuçlanacağı belli olan bir çalışmanın ne kuruma ne bize faydası var. O yüzden reklam kurulumuna geçmeden önce hazırlığın tamamlanmasını istiyoruz. Kurucumuzun özetlediği sıra şu: reklamdan önce hazırlık, hazırlıktan önce plan, satıştan önce içerik, büyümeden önce ölçüm. İlk görüşmede şu başlıkları birlikte gözden geçiriyoruz:

• Hedef dillerde konuşan ve medikal satış eğitimi almış bir satış ekibi var mı?
• Gelen taleplere ne kadar sürede dönülüyor, hiç dönülmeyen talep kalıyor mu?
• Her dilde ayrı hazırlanmış, hızlı açılan bir site ve tedaviye özel sayfalar hazır mı?
• Otel ve transfer anlaşmaları yapıldı mı, fotoğrafları hastaya gönderilmeye hazır mı?
• Reklamı gören kişinin bakacağı video ve paylaşımlar birikti mi?
• Sağlık turizmi yetki belgesi alındı mı?

Zaten reklam veriyorsanız önce üç rakama bakıyoruz

Halihazırda reklam veren bir kurumla çalışmaya başlarken bütçeye dokunmadan önce üç soruya cevap arıyoruz: Gelen taleplerin kaçına hiç dönülmedi? Dönülenlerin kaçı gerçek bir görüşmeye dönüştü? Görüşülenlerin kaçı hastaya dönüştü?

Hiç dönülmemiş her talep, ödediğiniz ama hiç kullanmadığınız bir paradır. Hiç dönülmeyen talep varsa sorun kapasitede, görüşme olup hasta çıkmıyorsa sorun satışta demektir. İkisi de yolundayken talep az geliyorsa, işte o zaman gerçek bir reklam ya da bütçe sorunundan söz edebiliriz.

Bu ayrımı yapmadan verilen her karar yanlış yere müdahale ediyor. Talebi hastaya çeviremeyen bir ekibe daha çok talep göndermek, delikli kovaya daha hızlı su dökmekten farksız. Eksik satış tarafındaysa yetki belgesi, satış eğitimi ya da çağrı merkezi düzeni gibi başlıklarda da destek veriyoruz; ama hangisinin önce yapılacağını netleştirmeden reklam bütçesini büyütmeyi önermiyoruz. Bu üç rakamı birlikte çıkarmak isterseniz online toplantı talep edebilirsiniz.

Çalışma sürecimiz ve ilk altı ay

Sağlık turizminde bir reklam sisteminin oturması ortalama üç ila altı ay sürüyor. Bu bir tercih değil, sistemin doğası: her adım bir önceki adımın verisine göre atılıyor, veri olmadan da karar verilemiyor. Çalışmamızı dört aşamada yürütüyoruz:

• 01 Analiz: kurumunuzu, hedef ülkeleri, rakipleri ve mevcut dijital durumunuzu inceliyoruz.
• 02 Strateji ve yol haritası: branşınıza ve pazarınıza özel planı çıkarıyor; hangi ülkeye, hangi dilde, hangi bütçeyle girileceğini birlikte belirliyoruz.
• 03 Kampanya kurulumu: Meta, Google ve YouTube tarafında ölçüm altyapısını, kampanya yapısını ve hedef kitleleri kuruyoruz.
• 04 Optimizasyon: hangi ülkeden, hangi şehirden, hangi branşta karşılık geldiğine bakıp çalışanı büyütüyor, çalışmayanı kısıyoruz.

İlk aylarda panelde ne görürsünüz?

İlk bir iki ayda temel atılır: ölçüm, kampanya yapısı, hedeflerin tanımı. Bu dönemde panelde görülen şey sistemin kendisi değil, başlangıcıdır. Sonraki aylarda ilk veriye göre düzeltmeler, ardından daha ileri kurgular ve dönüşüm sistemleri devreye girer.

Sosyal medya tarafında reklamın asıl yakıtı, içeriklerinizi izleyen insanlardan oluşan izleyici havuzudur. Hazır ilgi alanı listeleri “bu tedaviyi isteyen insanlar” listesi değildir; o yüzden satış çağrısını sizi zaten görmüş insanlara yapıyoruz. Bu havuz bir ayda değil, aylar içinde büyür ve büyüdükçe maliyet düşer.

Bu aylarda reklam tek başına ilerlemiyor. Reklam tarafı doğru insanlara ulaşmayı sağlarken satış ekibinin de sürekli eğitilmesi gerekiyor; sağlıkta yüz talepten beşini hastaya çeviremeyen bir danışman henüz satışçı sayılmaz. Yönetimin görevi de yalnızca sonuca bakmak değil, kanayan yeri onarmak: satış kadrosu eksikse toparlamak, içerik üreten kişiyi desteklemek, gereken reklam bütçesini ayırmak.

Doğru düzende reklamlar kurumun kendi adına açılmış hesaplardan ve kendi ödeme yöntemiyle yayınlanır; ajansa yalnızca kurma ve düzenleme yetkisi verilir, harcama kurumun kendi panelinden ve telefonundan izlenir. Biz de bu düzenle çalışıyoruz.

İçeride ekip mi, dışarıdan ajans mı?

Kendi bünyesinde dijital pazarlama ekibi kurmak yanlış bir karar değil. Sorun, kararın nasıl verildiğinde. Genel dijital pazarlama tecrübesi olan ama sağlık alanında hiç çalışmamış bir ekip birkaç ay sonuç alamayınca dışarıdan kısa süreli destek istiyor; plan da çoğu zaman bir iki ay kurguyu izleyip ardından ilişkiyi bitirmek oluyor.

Bu plan çalışmıyor, çünkü birinci ayda görülen şey altı aylık işin temelinden ibaret. Kurucumuzun benzetmesiyle: daha dört tekerleği takılmış bir araçla yola çıkılmaz. Üstelik bu tür yapıları devraldığımızda çoğu zaman yanlış kurulmuş hedef kitleler, hatalı ölçüm yapıları ve birbirine karışmış kampanyalarla karşılaşıyoruz. Bozuk olanı tamir etmek, sıfırdan kurmaktan daha uzun sürüyor.

Bu planın matematiği de kurumun aleyhine. İçerideki ekip devam edip başarılı olursa “dışarıya gerek yokmuş” der; başarısız olursa “kurgu zaten onlardan kalmıştı” der. Ekip her iki durumda kazanır, kurum ise yarım kalmış bir sistemin faturasını ve geri gelmeyen ayları öder.

Amacınız işi öğrenmekse bunu açıkça konuşun; bunun adı hizmet değil, danışmanlık ya da eğitimdir. Reklamla eş zamanlı yürümesi gereken satış tarafı için sağlık turizmi satış eğitimi sayfamıza bakabilirsiniz.

Yine de içeride ekip kuracaksanız şu üç şartı gözetin:

• Doğru beklenti: içeride olmak işi hızlandırmaz; altı aylık iş içeride de altı ay sürer.
• Sektör tecrübesi: sağlık reklamlarının önemli bir kısmı platformlarca reddedilir; deri göründüğü, estetik içerik ya da sağlık iddiası taşıdığı için. Bunu bilmeyen ekip aylarını kaybeder.
• Net görev tanımı: dışarıdan hizmet alıyorsanız işe müdahale etmeyin; müdahale edecekseniz işi kendiniz yapın.

Bütçe ve beklenti: ilk konuşmada neyi netleştiriyoruz?

Reklam sistemi bir açık artırmadır. Aynı ülkede aynı hastaya ulaşmak isteyen birden fazla firma var ve hastanın karşısına kimin çıkacağını büyük ölçüde kimin daha fazla ödemeyi göze aldığı belirliyor. Platformların tamamı yabancı para birimiyle çalıştığı için bu, Türkiye'deki kurumlar açısından yapısal bir dezavantaj.

Bu yüzden size sabit bir bütçe rakamı söylemiyoruz; talep maliyetleri her yıl değişiyor. Hesabı birlikte yapıyoruz: hedeflediğiniz talep sayısını belirliyor, o dönemin güncel talep maliyetiyle çarpıyoruz. Dört branşta dört ülkeye aynı anda girmenin, tek branşta tek ülkeye göre on altı kat bütçe gerektirdiğini de baştan gösteriyoruz.

Bütçe gerçekten kısıtlıysa üç yol öneriyoruz: kapsamı tek branşa ve tek ülkeye daraltmak, herkesin reklam verdiği birkaç ülke yerine rekabetin az olduğu pazarlara bakmak ve içerik, hasta referansı, geçmiş hasta arşivi gibi reklam bütçesi gerektirmeyen kanalları güçlendirmek. İçerik birikimi zamanla reklam maliyetini de düşürür.

Bütçe artışını ise tek bir soruya bağlıyoruz: şu anki bütçeyle gelen talebin ne kadarı değerlendiriliyor? Satış ekibi yüz talepten birini hastaya çeviriyorsa talebi ikiye katlamak oranı değiştirmez, yalnızca kaybı büyütür. Kimsenin elinde sihirli değnek yok; az yatırımla kısa sürede hasta vaat eden biri ya bu işi bilmiyordur ya da doğruyu söylemiyordur. Bütçe hesabını reklam bütçesi yazımız içinde ayrıntılı anlattık.

Kimlerle çalıştık, ajans seçerken ne sorulmalı?

PEGANOM, 2016'da İstanbul'da sağlık turizmine özel bir dijital pazarlama, satış eğitimi ve danışmanlık ajansı olarak kuruldu. Bugüne kadar 180'den fazla acente, 115'ten fazla klinik, 25'ten fazla hastane ve 105'ten fazla doktorla çalıştık. Avrupa, Orta Doğu, Kuzey Afrika, Körfez ülkeleri ve İngiltere başta olmak üzere 40'tan fazla ülkede kampanya yönettik. Kurucumuz Cem Evren Minaz sahada gördüklerini “Sağlık Turizmi” kitabında topladı; bu sayfadaki yöntemler de o birikimden geliyor.

Meta Business Partner ve Google Partner'ız. Ama bu rozetlere tek başına fazla anlam yüklemeyin: kurucumuzun açıkça söylediği gibi partnerlik, belirli bir reklam harcamasının üzerine çıkıldığını gösterir, uzmanlığı değil. Hangi ajans ile çalışırsanız çalışın, teklif aşamasında şu sorulara net cevap alın:

• Sağlık turizminde, benim branşımda daha önce çalıştınız mı; reddedilen sağlık reklamlarını nasıl yönetiyorsunuz?
• Reklamdan önce satış ekibimi, sitemi ve karşılama düzenimi soruyor musunuz, yoksa doğrudan kampanyaya mı geçiyorsunuz?
• Sistemin oturma süresini nasıl anlatıyorsunuz? Bir ayda sonuç vaat ediliyorsa durup düşünün.
• Hedef kitleleri hazır ilgi alanı listeleriyle mi, içeriklerimi izleyenlerden oluşan bir havuzla mı kuracaksınız?
• Bütçe artışını neye göre önereceksiniz: talep sayısına mı, talebin hastaya dönüşme oranına mı?
• Reklamlar kimin hesabından ve kimin ödeme yöntemiyle çıkacak; harcamayı kendi panelimden görebilecek miyim?