Sağlık Turizmi Global Dijital Pazarlama

Sağlık Turizmi Dijital Pazarlama Hizmetlerimiz

Hastane, klinik, doktor ve acentelerin uluslararası hasta kazanımı için yürüttüğümüz çalışmalar:

Meta (Facebook ve Instagram) reklam yönetimi

Videolarınızı hedef ülkede önce tanıtım amacıyla gösteriyor, izleyenlerden ülke, dil ve branşa göre ayrılmış izleyici havuzları kuruyoruz. Satış çağrısını yalnızca sizi zaten görmüş bu kişilere yapıyoruz.

Google Ads reklam yönetimi

Tedaviyi Türkiye'de yaptırmayı düşünen kişiye ulaşmak için konum içeren aramalarla başlıyor, iş, bilgi ya da ucuz ürün arayanları filtre listesiyle dışarıda bırakıyoruz. Her tedavi kendi reklam grubunda durur ve kendi sayfasına gider.

YouTube video pazarlama

Kliniğinizde çekilen doğal hasta videolarını hedef ülkedeki izleyiciye ulaştırıyoruz. Anahtar kelimenin yanında, hedeflediğimiz hastanın izlediği kanalları ve videoları da hedeflemeye alıyoruz.

Lead form reklam sistemi

Form, mesaj ve dönüşüm reklamlarını birlikte kurarak her talebin hangi reklamdan ve hangi dil grubundan geldiğini ayrı ayrı görünür kılıyoruz. Formu yarım bırakan ya da mesaj yazıp devam etmeyen kişiler için ayrı bir geri dönüş kurgusu hazırlıyoruz.

Hedef ülke ve hedef branş belirleme

Satış ekibinizin konuşabildiği diller, bütçeniz ve güçlü olduğunuz tedaviler üzerinden hangi ülkeye, hangi dil grubuna ve hangi branşla gireceğinizi birlikte belirliyoruz. Bütçe sınırlıysa önce kapsamı daraltıyoruz.

Sektör, rakip ve hizmet-fiyat analizi

Aynı ülkede aynı hastaya ulaşmaya çalışan kurumların neyi öne çıkardığını ve hizmet-fiyat konumunu inceliyoruz. Herkesin reklam verdiği kalabalık pazarları, rekabetin daha az olduğu pazarlardan bu analizle ayırıyoruz.

Dijital pazarlama yol haritası

Hangi ülkeye önce içerikle, ne zaman satış reklamıyla girileceğini ve hangi ayda neyin kurulacağını adım adım yazıya döküyoruz. Her adım, bir önceki adımdan gelen veriye göre planlanır.

SEO ve içerik pazarlama

Reklamın gönderdiği her tedavi için görsel ve videoyla desteklenen ayrı sayfalar, çok dilli SEO ve teknik site optimizasyonu üzerinde çalışıyoruz. Reklamla uyumlu bir sayfa, arama reklamının maliyetini de düşürür.

Sosyal medya yönetimi

Hesaplarınızda yayınlanan içerikleri reklam kurgusunun hammaddesi olarak planlıyoruz. Klinikte hasta karşılamasından tedavi sonrasına kadar düzenli video çekecek kişinin nasıl çalışacağını da birlikte belirliyoruz.

Sağlık turizmi dijital pazarlama hizmetimiz neyi kapsar?

PEGANOM olarak 2016'dan bu yana yalnızca sağlık turizmi alanında çalışıyoruz. Dijital pazarlama hizmetimiz Meta, Google Ads ve YouTube reklam yönetimini, lead form reklam sistemini, SEO ve sosyal medya yönetimini kapsar. Bunların önünde üç hazırlık işi durur: hedef ülke ve branşın belirlenmesi; sektör, rakip ve hizmet-fiyat analizi; ve bu kararların aylara bölündüğü yol haritası.

Bu hizmeti bir reklam paneli yönetimi olarak görmüyoruz. Yurt dışındaki hasta sizi tanımıyor, kliniğinizi görmedi, hekiminizin ne kadar iyi olduğunu bilemiyor. Elinde bir reklam, birkaç video, bir sayfa ve bir mesajlaşma var. Karar verirken iyi bir cerrahtan önce güvenebileceği bir süreç arıyor. Dijital pazarlamanın işi, o süreci reklamdan ilk mesaja, ilk mesajdan kliniğe gelişe kadar kesintisiz göstermek.

Bugüne kadar 180'den fazla acente, 115'ten fazla klinik, 25'ten fazla hastane ve 105'ten fazla doktorla çalıştık; 40'tan fazla ülkede kampanya yönettik. Meta Business Partner ve Google Partner statüsündeyiz. Aşağıda nasıl çalıştığımızı, reklamı neden içerikten ve satıştan ayırmadığımızı ve kurulumun hangi sırayla ilerlediğini anlatıyoruz.

Neden reklam, içerik ve satış birlikte çalışmalı?

Bize ulaşan kurumların çoğu aynı cümleyle başlıyor: reklam veriyoruz ama hasta gelmiyor. İncelediğimizde reklamın çoğu zaman çalıştığını, kopuşun sonrasında yaşandığını görüyoruz. Talep geliyor ama kimse dönmüyor. Dönülüyor ama görüşmeyi yapan kişi satamıyor. Hasta ikna olmaya yakın ama ‘Nerede kalacağım?’ sorusuna net bir cevap alamıyor.

Hasta size bir anda gelmiyor. Reklamın gösterilmesi, talep, gerçek bir görüşme, doktor değerlendirmesi, kapora ve geliş olmak üzere altı duraktan geçiyor. Her geçişte kayıp var ve bu kayıpların yalnızca ilki reklamla ilgili. Geri kalanı içerikte, sayfada, satış ekibinde ve operasyonda yaşanıyor.

Sahada gördüğümüz en pahalı örneklerden biri, bütçesi neredeyse sınırsız bir diş kliniğiydi. Reklam çalışıyor, talep geliyordu. Ama sistemde birikmiş binlerce talebin hiçbiri bir kez bile aranmamıştı. Kaybedilen paranın tamamı reklamda değil, reklamdan sonra kaybedilmişti.

Bu yüzden içeriği reklamın yakıtı, satış ekibini de zincirin son halkası olarak ele alıyoruz. Dil bilen bir personel başlangıç şartıdır; ikna edebilen, itirazı karşılayabilen bir satış ekibi ayrı bir yetkinliktir. Dönüşümü düşük kurumlarda bütçeyi büyütmeden önce ekibi sağlık turizmi satış eğitimi hizmetimizle ele almayı öneriyoruz.

Reklama başlamadan önce neye bakıyoruz?

Başarısız olacağı baştan belli bir çalışmayı başlatmanın ne kuruma ne bize faydası var. Bu yüzden ilk kampanya açılmadan önce kurumun gelecek talebi karşılayacak durumda olup olmadığına bakıyoruz.

Aşağıdaki sorulardan birinin cevabı ‘hayır’ ise bütçeden önce o eksik kapatılır. Sistemde açık varken bütçe büyütmek kaybı azaltmıyor, yalnızca hızlandırıyor.

• Hedeflenen her dilde, o dilde gerçekten satış görüşmesi yapabilen bir personel var mı?
• Gelen taleplere ne kadar sürede dönülüyor, hiç dönülmeyen talep sayısı biliniyor mu?
• Her tedavi için reklamın gideceği ayrı bir sayfa var mı; sayfanın üst kısmında form, altında hasta görselleri ve öncesi-sonrası örnekleri var mı?
• Sitede ve reklam hesaplarında dönüşüm takibi kurulu mu; hangi reklamın kaç mesaj ve form getirdiği görülebiliyor mu?
• Hasta ‘Nerede kalacağım, beni hangi araç alacak?’ diye sorduğunda otelin ve aracın fotoğrafı gönderilebiliyor mu?
• Klinikte hastayı karşılarken, tedavi sırasında ve sonrasında düzenli video çekecek biri var mı?

Hedef ülke, dil ve branş kurgusunu nasıl kuruyoruz?

Hedef ülke seçmek, tek bir halka ve tek bir dile seslenmek demek değil. İngiltere'de yalnızca İngilizler, Almanya'da yalnızca Almanlar yaşamıyor. Aynı ülkede Fransızca, Arapça, Rusça ya da Türkçe konuşan topluluklar var ve bu kişilere kendi dillerinde ulaşmak mümkün.

Bu nedenle her ülkeyi bir çatı kampanya olarak açıyor, altına orada yaşayan her dil topluluğu için ayrı bir grup yerleştiriyoruz. Her dil grubunun kendi mesajı, kendi bütçesi ve kendi sonucu oluyor. Tek grupla yayına girildiğinde elde tek bir sonuç kalıyor ve o sonuç neyin çalıştığını söylemiyor. Gruplar ayrıldığında ise ilk aylarda hangi dilin karşılık verdiğini görüp bütçeyi oraya kaydırabiliyoruz.

Yurt dışında yaşayan Türkler en sık atlanan grup. Türkiye'ye zaten geliyorlar, aralarında dil engeli yok, ülkeyi tanıdıkları için güven eşiği düşük ve bu grupta rekabet daha az. Hedef ülke listesini çıkarırken bu grubu ayrıca değerlendiriyoruz.

İki kuralı değiştirmiyoruz. Birincisi: satış personeli olmayan dilde reklam açılmaz. İkincisi: oradan Türkiye'ye gelmenin maddi ya da pratik açıdan güç olduğu bölgeleri hedeflemeye almayız. Hangi bölgelerden gelen talebin gerçek görüşmeye dönüşmediğini ilk üç ayın verisi gösteriyor; liste bu veriye göre güncelleniyor.

Branş tarafında belirleyici olan kapsam. Dört branşla dört ülkeye aynı anda girmek, tek branşla tek ülkeye göre on altı kat bütçe ister. Sınırlı bütçeyi bu kadar parçaya bölen kurum hiçbir pazarda görünür olamıyor. Bütçe kısıtlıysa bir branş ve bir ülkeyle başlamayı öneriyoruz. Rakip analizi de bu kararı destekliyor: herkesin reklam verdiği pazarlarda maliyet her yıl artarken, rekabetin daha az olduğu pazarlar aynı bütçeyle daha görünür olmayı sağlıyor.

Meta, Google Ads ve YouTube kurguda hangi işi yapar?

Kanalların her biri farklı bir iş görüyor ve birbirini besliyor. Bir kişi önce videonuzu izliyor, sonra sitenize geliyor, ardından arama motorunda sizi arıyor ve karşısına yeniden çıkıyorsunuz. Sağlık turizminde karar süreci uzun olduğu için ilk karşılaşmada karar veren neredeyse yok. Bu yüzden kanalları ayrı işler olarak değil, aynı kişiye farklı anlarda dokunan tek bir yapı olarak kuruyoruz.

Meta tarafında insanlar bir şey aramıyor; gezinirken karşılarına çıkıyoruz. Burada dört katmanlı bir yapı kuruyoruz: videoların hedef ülkede tanıtım amacıyla gösterildiği katman; izleyen, takip eden ve siteye gelenlerin toplandığı havuz; yalnızca bu havuza yapılan satış çağrısı; ve formu yarım bırakan ya da yazıp devam etmeyenler için ayrı bir geri dönüş kurgusu. Bu katmanlar her ülke ve her dil grubu için ayrı kurulur. Ayrıntısını Meta reklamları yazımız içinde anlattık.

Google Ads tarafında durum tersine dönüyor: insanlar zaten arıyor. Buradan gelen talep genellikle daha nitelikli, tıklaması ise daha pahalı. Bu yüzden kurguyu dar başlatıyoruz. Yeni başlayan bir kurumda ilk altı ay boyunca yalnızca Türkiye, İstanbul ya da Antalya gibi bir konum içeren aramalara reklam veriyoruz. Hangi kelimeler geçtiğinde reklamın gösterilmeyeceğini belirleyen filtre listesini anahtar kelime listesi kadar önemsiyoruz: ucuz ya da ücretsiz tedavi, iş ilanı, kurs, evde çözüm ve ürün arayanlar bu listeye girer. Her tedavi ayrı bir reklam grubunda durur ve kendi sayfasına gider; reklam ile sayfa arasındaki uyum hem hastanın aradığını bulmasını sağlar hem de tıklama maliyetini düşürür. Kurgunun ayrıntıları Google Ads yazımız içinde yer alıyor.

YouTube'da anahtar kelimenin yanında belirli kanalları ve videoları da hedefleyebiliyoruz. İngiltere'de saç ekimi hastası arıyorsak reklamı, erkeklerin ilgilendiği otomobil, fitness ve erkek sağlığı videolarının önüne koyuyoruz. YouTube aynı zamanda ürettiğiniz videoların uzun süre izlenmeye devam ettiği yer.

Talep toplama tarafında form, mesaj ve dönüşüm reklamlarını birlikte kullanıyoruz. Hangi reklam türünün hangi dil grubunda daha çok karşılık verdiğini ayrı ayrı izlediğimiz için bütçe, sonuç getiren türe kayıyor.

İçerik ve izleyici havuzu: reklamın yakıtı

Bir ülkeye satış reklamıyla girmeden önce o ülkede tanınmak gerekiyor. Adını ilk kez duyduğu bir klinikten doğrudan teklif gören kişi nadiren tıklıyor; tıklasa bile boş bir sayfayla karşılaşıp çıkıyor. Bu yüzden yeni bir ülkede işe içerikle başlıyoruz: önce videolar izlenme ve takipçi topluyor, satış reklamı ondan sonra açılıyor. Kurucumuz Cem Evren Minaz'ın ölçüsü, bir ülkede elli video biriktirilip binlerce izlenme alınmadan satış reklamına geçilmemesi.

İzleyici havuzu bu içerikten oluşuyor. Havuzu tek parça tutmuyor; ülkeye, branşa ve kaynağa göre bölüyoruz. ‘Almanya, implant, site ziyaretçisi’ gibi ayrı havuzlar olduğunda implantla ilgilenen kişiye estetik reklamı gitmiyor. Havuz büyüdükçe aynı bütçeyle daha çok ilgili kişiye ulaşılıyor ve talep maliyeti düşüyor. İçerik üretmeyen bir kurum bu havuzu kuramıyor.

Video konusunda beklentiyi baştan netleştiriyoruz. Yalnızca grafik tasarımdan oluşan reklamları insanlar artık tanıyıp geçiyor; fazla cilalı, reklam gibi duran videolar da aynı akıbete uğruyor. Karşılık alan içerik, klinikte gerçek hastayla çekilmiş doğal videolar. Bunun için prodüksiyon ekibi gerekmiyor; hastayı karşılarken, tedavi sırasında ve sonrasında telefonla düzenli çekim yapan bir içerik sorumlusu yeterli. Sosyal medya yönetiminde bu içeriklerin hangi sırayla ve hangi dil grubuna gösterileceğini planlıyoruz.

Sayfa ve SEO tarafı bu yapıyı tamamlıyor. Reklamdan gelen kişinin indiği tedavi sayfası kısa tutulmalı, formu ve öncesi-sonrası görselleri öne çıkarmalı; hastayı ikna eden uzun paragraflar değil, görsel ve video. İçeriği zengin ve reklamla uyumlu sayfalar arama tarafında reklam maliyetini de aşağı çekiyor. Bütçesi sınırlı kurumlara özellikle içeriği öneriyoruz: bir kez verilen reklam bir kez çalışır, bir kez üretilen video uzun süre çalışmaya devam eder.

Neyi ölçüyoruz, kararları nasıl veriyoruz?

Kampanya yönetirken verdiğimiz kararların neredeyse hepsi aynı ikiliye çıkıyor: sonuç getiren gruba daha çok pay ayırmak, getirmeyenin payını azaltmak. Bu ayrımı yapabilmek için her reklamın erişimini, tıklamasını, mesajını ve formunu ayrı ayrı görmemiz gerekiyor. Ölçüm altyapısı kurulmadan kampanya açmıyoruz.

Panelde görünen rakamlar ise resmin yalnızca başı. Çoğu kurum ay sonunda iki rakamı biliyor: kaç talep geldi, kaç hasta geldi. Aradaki duraklar karanlıkta kalınca satış düştüğünde herkes en görünür olana, yani reklama müdahale ediyor.

İki durak arasındaki düşüş, sorunun yerini gösteriyor. Talep ile görüşme arasında kayıp büyükse sorun kapasite ve hızda; görüşme ile doktor değerlendirmesi arasındaysa güven kurulamıyor; değerlendirme ile kapora arasındaysa teklif ve değer anlatımında; kapora ile geliş arasındaysa takipte. Bunların yalnızca bir kısmı reklamla çözülüyor.

Dönüşümde sektörün kabul ettiği alt sınır yüzde beş: her yüz talepten beş hasta çıkmıyorsa harcanan reklam parası kendini karşılamıyor. Hasta sayısı, talep sayısı ile dönüşüm oranının çarpımı olduğu için dönüşümü iki katına çıkarmak, bütçeye dokunmadan hasta sayısını da iki katına çıkarıyor. Bu yüzden bütçe artırma kararından önce her seferinde aynı soruyu soruyoruz: mevcut talebin ne kadarı gerçekten değerlendiriliyor?

Arama tarafında reklamı tetikleyen terimleri haftalık olarak inceliyoruz; boşa tıklama getiren terimleri engelliyor, talep getirenlere kendi kampanyasını açıyoruz. Sosyal medya tarafında hangi havuzun büyüdüğünü, hangi videonun izlendiğini ve hangi mesajın yanıt aldığını düzenli olarak gözden geçiriyoruz. Bakımı yapılmayan bir kurgu, iyi kurulmuş olsa bile birkaç ay içinde verimini kaybediyor. Kurumlarla birlikte her ay takip ettiğimiz rakamlar şunlar:

• Gelen talep sayısı: formların, mesajların ve aramaların toplamı.
• Gerçek bir görüşme yapılabilen talep sayısı.
• Doktor değerlendirmesine ve tedavi planına ulaşan talep sayısı.
• Kapora gönderen hasta sayısı.
• Kliniğe gelen hasta sayısı.

Çalışma sürecimiz: analiz, strateji, kurulum, optimizasyon

Bir sağlık turizmi reklam kurgusunun kendini beslemeye başlaması üç ila altı ay alıyor. Bunu biz seçmiyoruz; her adım bir önceki adımın verisiyle atıldığı için süreç kısaltılamıyor. Bir ay boyunca panelde birkaç kampanya görmek, altı aylık bir işin yalnızca temelini görmek demek.

Beklentiyi de baştan konuşuyoruz. İyi kurulmuş bir sistemde ilk üç ay için hedeflediğimiz seviye aylık beş yüz talep civarı, sonraki dönem için bin talep. Bunlar hedeftir, taahhüt değildir. Bu seviyeyi erken aştığımız projeler de oldu, ancak dördüncü ya da beşinci ayda toparlanan projeler de. Hasta gelişini doğrudan belirleyen satış ve operasyon tarafı da kurumun elinde olduğu için sonuç garantisi vermiyoruz.

Çalışmamızı dört aşamada yürütüyoruz. Başlamak için online toplantı talep edebilirsiniz; ilk görüşmede kurumunuzun durumunu, hedef ülkelerinizi ve satış ekibinizi konuşarak analiz aşamasını başlatıyoruz.

• 01 Analiz: Kurumunuzu, hedef ülkeleri, rakipleri ve mevcut dijital durumunuzu inceliyoruz. Satış ekibinin dilleri, taleplere dönüş hızı, tedavi sayfaları ve ölçüm altyapısı bu aşamada gözden geçirilir.
• 02 Strateji ve yol haritası: Branşınıza ve pazarınıza özel kurguyu çıkarıyoruz: hangi ülke ve dil grubuyla başlanacağı, hangi ülkeye önce içerikle girileceği, filtre listeleri ve aylara bölünmüş adımlar.
• 03 Kampanya kurulumu: Meta, Google Ads ve YouTube kampanyalarını ülke ve dil gruplarına ayrılmış yapıda, ölçümü kurulmuş olarak yayına alıyoruz.
• 04 Optimizasyon: Gelen veriye göre karşılık veren grubu büyütüyor, vermeyeni kısıyoruz. Hangi ülkeden, hangi dilden ve hangi branştan talep geldiğine bakarak kurguyu her ay yeniden şekillendiriyoruz.