Google Ads sağlık turizminde neyi iyi yapar, neyi yapamaz?
Google'da reklam veren bir klinik dikkat çekmeye çalışmıyor; zaten var olan bir arayışın karşısına çıkıyor. Kişi tedaviyi yazmış, seçenekleri görmek istiyor. Bu yüzden arama tarafından gelen talep çoğunlukla daha nitelikli oluyor.
Aynı sebep bu kanalı pahalı da yapıyor. Nitelikli aramaya herkes teklif veriyor ve reklam sistemi bir açık artırma gibi işliyor: aynı hastaya ulaşmak isteyen firmalar arasında daha yüksek bedeli göze alan öne geçiyor. Kurgu doğruysa Google, sağlık turizminde en nitelikli talebi getiren kanal oluyor. Kurgu yanlışsa bütçeyi en hızlı tüketen kanal.
Neyi yapamaz? Arama yapılmayan yerde çalışmaz; tedaviyi henüz düşünmeyen birini sizinle tanıştırmaz, o iş sosyal medyanın. Tıklayan kişiyi tek başına ikna da etmez. Reklama tıklayan hasta önce sitenize, videolarınıza ve hesaplarınıza bakıyor; orada ikna edici bir şey bulamazsa çıkıp gidiyor. Bu yüzden Google Ads'i tek başına bir çözüm olarak değil, içerik, açılış sayfası ve satış ekibiyle birlikte çalışan bir parça olarak ele alıyoruz.
Konum içermeyen aramalara neden bütçe harcamıyoruz?
Sağlık turizminde en pahalı hata, doğru tedaviyi yanlış niyetle arayan kişiye para ödemek. Kendi ülkesinde, kendi şehrinde hekim arayan biri de aynı tedavi adını yazıyor. O kişi reklamınıza tıkladığında ödeme yapıyorsunuz, ama Türkiye'ye gelmeyi hiç düşünmediği için hastanız olmuyor.
Bu yüzden kampanyalarımızda anahtar kelimeleri tedavi adıyla birlikte Türkiye, İstanbul, Antalya gibi bir konum içerecek şekilde kuruyoruz. Böyle arayan kişi kararın yarısını vermiş durumda: Türkiye'yi düşünüyor, yalnızca kliniği seçecek. Birini ikna etmekle seçilmek arasındaki fark, bütçenin nereye gittiğini belirliyor.
Yeni başlayan kurumlarda ilk altı ay konum içermeyen genel aramalara reklam vermiyoruz. Bütçeyi konum içeren, daha dar kelimelerde topluyoruz. Buralarda ilk üç sıraya çıkmak çok daha ulaşılabilir; alt sıralarda ucuza görünmek ise çoğu zaman boşa harcamaya dönüşüyor. Genel kelimeler ancak belli bir hacme ulaşıldıktan sonra devreye giriyor.
Dil ve ülke kurgusu: bir ülke, birden çok dil
Bir ülkeyi seçip reklam dilini İngilizce yapmak ve öylece bırakmak, sahada sık gördüğümüz başarısız bir kurgu. Bir ülkeye reklam vermek, o ülkenin tek bir diline reklam vermek değil. Almanya'da Almanca konuşanlar da yaşıyor, Türkçe ve İngilizce konuşanlar da; her biri ayrı bir kitle. Fransa'da ise insanlar İngilizce bilse bile kendi dillerinde iletişim kurmayı tercih ediyor.
Bu yüzden kampanyaları ülke ana grup, diller alt grup olacak şekilde ayırıyoruz. Ayrı kurulan her grup kendi sonucunu gösteriyor. Hangi dilin karşılık verdiğini gördüğümüzde bütçeyi o gruba kaydırıyor, karşılık vermeyeni kısıyoruz; reklam optimizasyonunun özü bu. Her dil grubunda farklı reklam metinlerini birlikte deniyoruz. Bize güzel görünen metin değil, hastanın tıkladığı metin kalıyor.
Bir kural bu kurgunun sınırını çiziyor: satış ekibinde o dili konuşan kimse yoksa o dilde kampanya açılmamalı. Talep gelir, cevap veren olmaz; hem bütçe hem itibar kaybedilir.
Google Ads'in bir faydası daha var: yeni pazar bulmak. Konum içeren kelimelerle, hasta gelmeyen bölgeler hariç tutularak geniş bir coğrafyaya küçük bütçeli bir grup açıyoruz. Bu grup, aklımıza gelmeyen ülkelerden, hatta tek tek şehirlerden gelen aramaları ortaya çıkarıyor. Yeterli arama görülen yere o bölgeye özel ayrı bir grup kuruluyor; aynı yerden gelen yaş, cinsiyet ve saat verisi Meta reklamlarında da kullanılıyor. Yöntemin ayrıntısını hedef ülke seçimi yazımız içinde anlattık.
Kampanya mimarisi: tedavi başına grup, sayfa ve filtre listesi
Hesabı kurarken her tedaviyi ayrı bir grup olarak açıyoruz. İmplantın, kaplamanın, gülüş tasarımının kendi kelimeleri, kendi reklam metinleri ve kendi sayfası oluyor. Hasta hangi tedaviyi aradıysa o tedavinin sayfasına iniyor. Böylece hangi tedavinin karşılık verdiği ölçülebiliyor ve alakalı kurgu daha ucuza çalışıyor.
Genel aramalar için de ayrı bir grup kuruluyor, ama bu gruba tedavi adlarını engelleyen bir liste ekleniyor. Aksi halde tedavi adı geçen bir arama genel gruba düşebiliyor ve hasta aradığını bulamadığı bir sayfaya iniyor.
Kimin gelmemesi gerektiği, kimin gelmesi gerektiği kadar önemli. Her hesapta, reklamın gösterilmeyeceği kelimelerden oluşan bir filtre listesi tutuyoruz. Bu listeyi kurmayan hesap bütçesinin önemli kısmını hiç hasta olmayacak insanlara harcıyor; üstelik bu tıklamalar sistemi yanlış kişileri bulmaya yönlendiriyor. Kuralların tamamını Google Ads yazımız içinde anlattık; listenin başlıca grupları şunlar:
- Ucuz ya da bedava tedavi arayanlar
- Sigorta, devlet sağlık sistemi, kredi gibi kendi ülkesinde çözüm arayanlar
- İş, maaş, kurs, staj arayanlar; meslek adayı da hastayla aynı kelimeleri yazıyor
- Tedaviyi değil yalnızca bilgiyi arayanlar
- Evde çözüm ve ürün arayanlar
- Hedef dilde tedavi adının başka bir anlama geldiği aramalar
Reklam metnine hangi bilgileri koyuyoruz?
Arama reklamı kısa: bir başlık, bir açıklama. Ama ek alanlar ve ek bağlantılar var ve çoğu hesapta bunlar boş duruyor. Karşısında benzer şeyler söyleyen beş altı klinik gören hasta, farkı çoğu zaman bu alanlarda görüyor.
Bu alanlara kurumun doğrulayabildiği bilgileri yazıyoruz: kaç yıllık deneyim, kaç hekim, hangi dillerde hizmet verildiği, otel ve transferin dahil olup olmadığı, yazılı fiyat teklifi verilip verilmediği. Rakamları kurumdan alıyoruz ve kanıtlanamayan rakamı reklama koymuyoruz. Uydurulmuş bir rakam, hasta kliniğe gelip gerçeği gördüğü an geri tepiyor.
Başlıklarda da tek bir cümleye bağlı kalmıyoruz. Tedaviyi, konumu, süreyi, güveni, hizmeti ve eylemi öne çıkaran farklı başlıklar hazırlıyor, hangisinin karşılık aldığını sistemin denemesine bırakıyoruz. Ek bağlantıları da iletişim, öncesi-sonrası, tedavi ve ekip sayfalarına gidecek şekilde dolduruyoruz. Bizim işimiz sisteme eksiksiz malzeme vermek.
Açılış sayfası ve ölçüm neden kampanyadan önce geliyor?
Google yalnızca kimin daha çok ödediğine bakmıyor, reklamın ne kadar alakalı olduğuna da bakıyor. Reklam metninin kelimeyle uyumu, indiği sayfanın içeriği, sayfanın hızı ve hastanın sayfada kalma süresi bu alakayı belirliyor. Alakalı bulunan reklam daha az ödeyerek daha üst sırada çıkabiliyor. Yani sayfaya yapılan yatırım doğrudan tıklama maliyetine yansıyor; ana sayfaya yönlendirilen reklam pahalı çalışıyor.
Bu yüzden kampanya kurulumundan önce her tedavi ve her dil için uygun bir açılış sayfası olup olmadığına bakıyoruz: tek tedaviye ve tek dile ait, hızlı açılan, formu en üstte duran, gerçek öncesi-sonrası görselleri bol bir sayfa. Böyle bir sayfanın yapısını açılış sayfası yazımız içinde ayrıntılı anlattık.
Ölçüm de aynı sırada kuruluyor. Hangi reklamdan kaç kişi geldi, kaçı form doldurdu, kaçı doğrudan mesaj yazdı, hangi sayfa daha çok karşılık aldı? Bu dört soruya cevap veremeyen bir hesapta hangi kampanyanın büyütüleceğine karar verilemiyor. Ölçümü sonradan eklemek hem daha zor hem de o güne kadar geçen sürenin verisini kaybettiriyor.
İncelediğimiz hesaplarda en sık gördüğümüz hatalar
Analiz aşamasında kurumun mevcut bir Google Ads hesabı varsa önce ona bakıyoruz. Bütçenin nereye gittiği çoğu zaman birkaç kontrolde görülüyor. Bu hataları düzeltmek genellikle pahalı değil; ama birkaçı bir aradaysa bütçenin büyük kısmı hasta olmayacak tıklamalara gidiyor. En sık karşılaştıklarımız şunlar:
- Konum içermeyen genel tedavi aramalarına reklam verilmesi
- Filtre listesinin hiç olmaması ya da hiç güncellenmemesi
- Bütün tedavilerin tek grupta toplanması ve her reklamın ana sayfaya gitmesi
- Ülkenin seçilip tek dilde bırakılması, satış ekibinin konuşmadığı dillerde kampanya açılması
- Ek alanların, ek bağlantıların ve başlık çeşitlerinin boş bırakılması
- Ölçümün kurulmamış olması; hangi reklamın form ya da mesaj getirdiğinin bilinmemesi
- Arama terimlerine haftalarca, bazen aylarca bakılmaması
Google Ads yönetim sürecimiz
PEGANOM 2016'dan beri sağlık turizmine özel çalışan bir ajans; Google Partner'ız ve 40'tan fazla ülkede kampanya yönetimi deneyimimiz var. Haftalık bakım bu işin görünmeyen ama belirleyici kısmı: iyi kurulmuş bir hesap bile düzenli bakılmazsa birkaç ay içinde verimini kaybediyor. Yönetimin özü tek cümle: karşılık vereni beslemek, vermeyeni kısmak. Google Ads çalışmasını dört aşamada yürütüyoruz:
- Analiz: kurumun branşları, hedef ülkeler, rakipler, mevcut site ve varsa reklam hesabının durumu.
- Strateji: hangi tedaviyle, hangi ülkede, hangi dillerde başlanacağı; satış ekibinin konuştuğu diller ve ayrılabilecek bütçe.
- Kampanya kurulumu: tedavi başına gruplar, konum içeren kelimeler, filtre listeleri, ek alanlar, açılış sayfası eşleşmesi ve ölçüm.
- Optimizasyon: her hafta gelen arama terimlerinin incelenmesi; işe yaramayanlar filtre listesine, işe yarayanlar kendi grubuna.
Google Ads çalışmasından ne beklemelisiniz?
Garanti vermiyoruz. Çok az yatırımla hızlı başarı vaat eden bir teklifte, ya işin bilinmediğini ya da doğrunun söylenmediğini düşünmek gerekiyor.
Rekabet her yıl artıyor. Büyük hastane grupları ve zincir klinikler aynı aramalara giriyor, reklam platformları yabancı para birimiyle çalışıyor. Bu yüzden bütçeyi birçok ülkeye ve branşa bölmek yerine önce dar bir kapsamda görünür olmayı öneriyoruz. Herkesin aynı birkaç ülkeye reklam verdiği ve maliyetin her yıl arttığı bir tabloda, kimsenin bakmadığı pazarlar da var; yeni pazar araştırması bu yüzden bütçesi sınırlı kurumlar için ayrıca değerli.
Bir de şunu baştan konuşuyoruz: reklam talebi getirir, hastayı satış ekibi getirir. Gelen taleplerin kaçına dönüldüğü, kaçının görüşmeye, kaçının hastaya dönüştüğü takip edilmeden bütçe artırmak kaybı büyütüyor. Telefonun ucundaki kişi satamıyorsa, doğru kurulmuş kampanya bile hasta getirmiyor.
Hedeflerinizi ve mevcut durumunuzu konuşmak için online toplantı talep edebilirsiniz.
Sağlık Turizmi Google Ads Ajansı — Sıkça Sorulan Sorular
Sağlık turizmi Google Ads ajansı ne yapar?
Klinik, hastane ya da acentenin arama reklamlarını tedavi, ülke ve dil bazında kurar ve yönetir. PEGANOM olarak konum içeren kelimeler, filtre listeleri, tedavi başına ayrı grup ve sayfa, ek alanlarda doğrulanabilir güven bilgileri ve her hafta arama terimi bakımıyla çalışıyoruz.
Google Ads tek başına yeterli mi?
Çoğu zaman değil. Google, tedaviyi zaten arayan kişiyi karşılar; sizi henüz tanımayan kitleye ulaşmak ve izleyici havuzu kurmak sosyal medyanın işi. Tıklayan hasta da önce sitenize ve videolarınıza bakıyor. İçerik, açılış sayfası ve satış ekibi hazır değilse arama reklamı tek başına hasta getirmekte zorlanır.
Hangi dillerde Google Ads kampanyası açılmalı?
Hedef ülkede yaşayan dil topluluklarına ve satış ekibinizin konuştuğu dillere göre. Bir ülkeyi seçip tek dilde bırakmak yerine ülkeyi ana grup, dilleri alt grup olarak kuruyoruz ve sonuçlara göre bütçeyi kaydırıyoruz. Satış ekibinde o dili konuşan biri yoksa o dilde kampanya açılmamalı.
Google Ads ile yeni hedef ülke nasıl bulunur?
Konum içeren kelimelerle, hasta gelmeyen bölgeler hariç tutularak geniş bir coğrafyaya düşük bütçeli bir grup açılır. Hangi ülke ve şehirlerden arama ve tıklama geldiği izlenir. Yeterli arama görülen yere özel grup kurulur; oradan gelen yaş ve cinsiyet verisi Meta reklamlarında da kullanılır.
Google Ads bütçesi ne kadar olmalı?
Herkese geçerli tek bir rakam yok. Bütçe hedef ülke ve dil sayısına, branşa ve rekabete göre değişiyor; platformlar yabancı para birimiyle çalıştığı için kur da hesaba giriyor. Bu yüzden bütçeyi çok parçaya bölmek yerine önce dar bir kapsamda, konum içeren kelimelerde üst sıralarda görünmeyi öneriyoruz.